Материал помещен в архив

АЛГОРИТМ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА

1. Алгоритм ситуационного анализа

2. Этапы жизненного цикла рекламируемого товара

3. Маркетинговые цели организации

4. Моделирование зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя

5. Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат

6. Расчет и прогнозирование рекламного бюджета на основе эконометрического моделирования

7. Корреляционный анализ

8. Многофакторный регрессионный анализ

9. Заключение

Алгоритм ситуационного анализа

Рекламный бюджет - это смета расходов, необходимых для осуществления рекламной стратегии организации. Планирование рекламного бюджета должно рассматриваться в комплексе с планированием развития организации на определенный период времени.

Для того чтобы разработать рекламную стратегию и определиться с объемами затрат на рекламу, необходимо провести ситуационный анализ. Он включает в себя объекты, приведенные на схеме 1.

Все объекты ситуационного анализа взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности.

Этапы жизненного цикла рекламируемого товара

Для планирования рекламного бюджета необходимо определить, на каком этапе жизненного цикла находится рекламируемый товар и каков размер целевой аудитории (владея информацией о размере своей целевой аудитории, организация тем самым может обезопасить себя от лишних затрат, и рекламный бюджет не будет распыляться).

Прохождение товаром различных этапов своего жизненного цикла предполагает изменение роли рекламы (а следовательно, и затрат на нее) в его поддержке. На первых этапах жизненного цикла товара используется вводящая реклама, целью которой является информирование потребителей о новом товаре. Продвижение новой марки предполагает, что потребителям о ней ничего не известно, поэтому целью рекламной кампании будет информирование и достижение максимального охвата аудитории.

Рекламная спираль. В подавляющем большинстве случаев вводящая реклама требует больше половины общей суммы, расходуемой на поддержку товара в течение всего жизненного цикла товара. На этапе роста и в начале этапа зрелости используются приемы утверждающей рекламы, а на последних этапах цикла - напоминающая реклама. Если бренд известен и стабилен, то нет необходимости в том, чтобы рекламная кампания охватывала все 100 % целевой аудитории, достаточно напомнить о существовании бренда лишь части потребителей с эффективной частотой контактов (и соответственно затраты на рекламу в этом случае будут гораздо меньше, чем на первых 2 стадиях цикла). Последовательное использование вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы составляет понятие рекламной спирали.

Эффект убывающей отдачи. При планировании рекламного бюджета также требуется учитывать, что как у развивающихся организаций, так и у зрелых брендов в определенный период времени при высоких инвестициях наступает эффект убывающей отдачи, т.е. каждый дополнительно вложенный рубль приносит все меньший эффект (см. рисунок 1).

Зеленая кривая имеет четкую точку перегиба, которая помогает определить оптимальный уровень инвестиций. Бюджеты ниже этого уровня не позволят молодому бренду быть замеченным на рынке, тогда как при инвестициях выше этого уровня наступает эффект убывающей отдачи.

Таким образом, чем выше рекламный бюджет и чем ближе он к области убывающей отдачи, тем сложнее определить его эффективность. Это объясняется тем, что в этой области кривой изменения рекламных затрат приносят незначительный дополнительный прирост продаж по сравнению с другими участками.

Как показывает статистика, за счет рекламной активности для зрелых брендов прирост объема продаж составляет всего лишь 5-6,0 % в краткосрочном (до полугода) и среднесрочном периоде, тогда как для молодых брендов этот показатель составляет 15-20,0 %. Однако краткосрочный эффект отражает моментальный прирост продаж во время и сразу после рекламной кампании. Это объясняется тем, что всплеск продаж обычно возникает в результате того, что реклама заставляет новых пользователей впервые купить продукт или же напоминает о продукте редким пользователям. Однако часть из этих потребителей совершают лишь единовременную покупку под влиянием рекламной кампании - это и есть краткосрочный эффект.

Но не следует забывать, что реклама является одним из главных факторов роста объема сбыта товаров и рентабельности рекламодателя не только на короткий промежуток времени. В большинстве случаев значительные суммы, расходуемые на рекламу товара на первых этапах его жизненного цикла, способствуют получению прибыли от рекламируемого товара через достаточно большой промежуток времени. В этом и заключается долгосрочный эффект рекламы (считается, что долгосрочный эффект от рекламы может наблюдаться от 1,5 до 5 лет). К сожалению, рассчитать данный эффект с определенной точностью не представляется возможным, ввиду того что на протяжении длительного периода времени на объем реализации товаров влияют различные факторы, количественное влияние которых измерить очень затруднительно.

Исходя из вышеизложенного, можно говорить о затратах на рекламу как об одной из форм инвестиционных расходов, которые подобно капиталовложениям в основные средства окупаются иногда через многие годы.

Реакция аудитории на рекламу. Кроме того, при планировании количества рекламных воздействий на аудиторию необходимо учитывать психологическую реакцию этой самой аудитории на рекламу. Эту реакцию (с учетом того, что конечным результатом реакции выступает приобретение либо отказ от приобретения товара) довольно четко описывает график на рисунке 2.

Из приведенного графика следует, что существует некая пороговая частота f₁ рекламного воздействия, ниже которой реклама просто не воспринимается потенциальным покупателем, т.е. не вызывает никакой реакции и не приводит к покупке товара.

При наращивании частоты воздействия свыше пороговой возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимального позитивного значения и приводит к увеличению уровня объема продаж до возможного максимума. Частоту воздействия f₂, при которой достигается максимум позитивной реакции, можно считать оптимальной. При дальнейшем повышении частоты воздействия уровень позитивной реакции потенциального покупателя снижается, вновь приближаясь к нулевому и, разумеется, уровень продаж падает. Иначе говоря, если слишком часто повторять одно и то же, люди склонны игнорировать подобное сообщение, т.е. реклама уже не побуждает их сделать покупку. Такую частоту воздействия f₃ можно считать критической. При дальнейшем повышении частоты реакция потенциального покупателя становится негативной - реклама превращается в антирекламу.

Таким образом, при планировании рекламных воздействий важны не просто показатели охвата аудитории, а показатели охвата с частотами не менее пороговой и вблизи оптимальной. Поэтому распределение частот экспозиции носителей в рамках схемы размещения и является важным моментом.

Конкретные значения пороговых, оптимальных и критических частот определяются экспериментально и зависят от многих параметров, в частности от уровня вовлеченности потребителя в процесс выбора и от качества креативных материалов: хороший рекламный ролик, например, может дать эффект после 2-3 включений в месяц, а сделанный непрофессионально не даст позитивного результата и при частоте 10 экспозиций в месяц. Очевидно, чем большую аудиторию необходимо охватить рекламой, тем больше будут затраты на рекламу. Взаимосвязь между величиной охвата аудитории и затратами по размещению рекламы на различного рода рекламоносителях, а также сильные и слабые стороны такого размещения приведены в таблице 1.

Маркетинговые цели организации

Логическим продолжением ситуационного анализа является определение маркетинговых целей организации. Чаще всего в качестве маркетинговых целей организации выступают:

- позиционирование (перепозиционирование) организации относительно целевого рынка и конкурентов;

- увеличение объема продаж в целом и по отдельным товарным группам;

- увеличение сбыта на отдельных целевых сегментах рынка;

- увеличение доли рынка.

В целом весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока:

- определение общего объема средств, выделяемых на рекламу;

- распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.

Для определения общего объема средств, выделяемых на рекламу, могут применяться различные методы.

Метод предыдущего года. Этот метод является самым простым, но далеко не самым эффективным. Суть его заключается в том, что бюджет на рекламу определяют на уровне прошлого года (с учетом инфляции). Он может использоваться лишь в тех случаях, когда прошлогодние затраты на рекламу оправдали себя, т.е. способствовали выполнению поставленных перед рекламной кампанией целей и задач, и рынок, на котором работает организация, достаточно стабилен. Если же организация только что основана, воспользоваться этим методом не представляется возможным.

Недостатком данного метода также является то, что при таком подходе практически не учитываются цели и задачи, стоящие перед организацией в данный конкретный период времени.

Метод финансовых возможностей. Использование данного метода заключается в выделении на рекламу такого объема средств, который, по мнению руководства организации, она может себе позволить.

Метод является единственно возможным для мелких, только начинающих свою деятельность организаций. В то же время полностью игнорируется причинно-следственная связь между затратами на рекламу и конечными результатами деятельности организации. Это выражается в том, что на разных этапах развития перед ней могут стоять разные цели и задачи, на достижение которых может просто не хватить средств. Если же размер бюджета оказался больше, чем требовалось, то возникает обратная ситуация: организация может просто не справиться с тем уровнем интереса, который появляется после проведения рекламной кампании. Элементарно может не хватить физических ресурсов. В итоге организация впустую растратит потребительский интерес, вызванный рекламой. Тем более что повторить его уже вряд ли получится, поскольку покупатели, поверив рекламе и не получив обещанного ею результата, уже вряд ли когда-либо обратятся в эту организацию.

Метод конкурентного паритета. Данный метод предусматривает планирование рекламного бюджета с учетом бюджета конкурентов. Преимуществом данного метода является возможность сохранять определенное конкурентное равновесие в давлении на потребителей. Однако в данном случае абсолютно не учитываются те цели, которые должна достичь организация. В общем виде рекламный бюджет (Ea) может быть рассчитан по формуле (1):

где E_аi - рекламный бюджет i-й организации-конкурента;

n - количество фирм-конкурентов.

Пример 1

У организации существуют 3 конкурента, рекламный бюджет которых равен следующим суммам: 1,5, 4,5 и 15,0 тыс.долл. США соответственно.

Рекламный бюджет организации составит:

Е_а = (1,5 + 4,5 + 15,0) / 3 = 7,0 тыс.долл. США.

Метод «процент от оборота». Этот метод оптимальнее предыдущих. Согласно данному методу расходы на рекламу возрастают по мере увеличения оборотов организации.

При использовании этого метода необходимо учитывать, что процент расходов на рекламу в случае рекламирования нового товара (услуги) должен быть выше, чем при рекламировании уже существующего продукта, так как дороже распространить информацию о новом продукте (что должно привести к первой его продаже), чем убедить покупателей совершить повторную покупку хорошо знакомого товара.

Средние показатели расходов на рекламу в зависимости от объема продаж в разных направлениях предпринимательства приведены в таблице 2 (в связи с тем, что в Республике Беларусь такой статистический учет не ведется, приведены статистические данные США):

Преимуществом данного метода является простота его использования, но при этом не учитывается очень важный момент: динамика объема продаж не всегда напрямую зависит только от рекламы. Главная опасность при использовании метода «процент от оборота» в том, что понижая рекламные расходы в период кризиса или спада прибыли, организация рискует оказаться в еще более затруднительном положении. Но если разработать грамотную маркетинговую стратегию, то именно в период кризиса можно вытеснить конкурентов и полностью занять необходимую нишу на рынке.

Бюджет по данному методу можно рассчитать по следующей формуле (2):

где E_a - рекламный бюджет (затраты на рекламу);

k - сложившийся на рынке (или в самой фирме) показатель отчислений на рекламу относительно объема продаж;

V₀ - объем продаж организации на момент оценки рекламного бюджета.

Приведем пример расчета рекламного бюджета по этому методу.

Пример 2

Организации необходимо рассчитать свой рекламный бюджет исходя из того, что средний процент отчислений на рекламу по отрасли составляет 3,0 %, а оборот организации за предыдущий год составил 250,0 тыс.долл. США:

E_а = 0,03 x 250,0 = 7,5 тыс.долл. США.

Метод целей и задач. Это оптимальный метод определения бюджета на рекламу, однако реализация его на практике наиболее трудна. Прежде всего следует установить, какого эффекта необходимо достичь при помощи рекламы, и затем на этой основе определить, сколько средств понадобится для достижения цели.

При использовании этого подхода первый этап работы заключается в формулировании целей:

- каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь;

- какова доля рынка, которую предстоит отвоевать;

- какие группы и районы рынка предстоит обработать;

- какой должна быть ответная реакция потребителей.

Затем формулируют задачи (которые впоследствии дробятся на подзадачи), т.е. определяют стратегию и тактику рекламы для достижения поставленных целей. После этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая складывается из расходов по каждой подзадаче с добавлением 5-10,0 % на непредвиденные расходы. Эта сумма и становится основой для определения бюджета.

Одновременно этот подход требует периодического пересмотра бюджета. В целом бюджет по данному методу может составляться на год, помесячно либо под решение конкретных задач. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемого уровня, то расходы можно сократить. Если результаты ниже ожидаемых, то бюджет следует увеличить.

К преимуществам данного метода относится то, что он позволяет учесть непредвиденные случайности, своевременно откорректировать сумму расходов и пересмотреть в целом бюджет в случае кардинального изменения положения организации или товара (услуги) на рынке.

С помощью этого метода рекламный бюджет вычисляется по формуле (3):

где С - стоимость одного рекламного контакта;

N_o - количество рекламных контактов, необходимых для условного 100-процентного охвата целевой аудитории;

V - желаемый уровень объема продаж;

V_max - максимальный уровень объема продаж (условный 100-процентный охват целевой аудитории).

Приведем пример расчета рекламного бюджета по данному методу.

Пример 3

Организация ставит перед собой цель достичь к концу года уровня объема продаж в размере 75,0 тыс.долл. США. При этом максимально возможный уровень объема продаж для 100-процентного насыщения рынка составляет 100,0 тыс.долл. США, стоимость 1 рекламного контакта составляет 10,0 долл. США, а количество рекламных контактов для 100-процентного охвата аудитории должно составить 2 000. Рассчитаем необходимый размер рекламного бюджета:

E_a = 10,0 x 2 000,0 x 75 000,0 / 100 000,0 = 15 000,0 долл. США.

В случае, когда организация ставит перед собой цель увеличить не объем продаж, а количество постоянных клиентов, может использоваться другая модификация вышеуказанной формулы в следующем виде (см. формулу (4)):

где С - стоимость одного рекламного контакта;

N_o - количество рекламных контактов, необходимых для условного 100-процентного охвата целевой аудитории;

N_max - количество потенциальных клиентов организации-рекламодателя;

N - количество клиентов, которые должны стать постоянными в данной организации;

К - отношение количества клиентов данной организации, ставших постоянными, к количеству клиентов, которые попробуют товар данной организации;

К_о - отношение количества клиентов, которые попробуют товар данной организации, к количеству увидевших рекламу ее товара.

Приведем пример расчета рекламного бюджета по данной формуле.

Пример 4

Организации необходимо, чтобы к концу года ее постоянными клиентами стали 25 тыс.чел. Известно, что максимально возможное количество потребителей данной продукции составляет 180,0 тыс.чел. Стоимость 1 рекламного контакта составляет 10,0 долл. США, а количество рекламных контактов для 100-процентного охвата аудитории должно составить 2 000. Согласно маркетинговым исследованиям и статистике отношение количества клиентов данной организации, ставших постоянными, к количеству клиентов, которые попробуют товар этой организации, составляет 0,4, или 40,0 %, а отношение количества клиентов, которые попробуют товар данной организации, к количеству увидевших рекламу ее товара составляет 0,6, или же 60,0 %.

Рассчитаем размер рекламного бюджета:

E_a = 10 x 2 000 x 25 000 / (0,4 x 0,6 x 180 000) = 11 574,1 долл. США.

Метод Шроера. Метод используется для разработки стратегии рекламных бюджетов устоявшихся марок, продаваемых в нескольких регионах. Исходной предпосылкой его является предположение, что рекламируемая товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цикле. Поэтому совокупный спрос на нее не увеличивается, из чего следует, что рост продаж возможен при условии увеличения доли рынка посредством вытеснения основного конкурента. Последовательность действий при планировании бюджета следующая (см. схему 2):

Следует отметить, что если организация действует в одном единственном регионе, то метод Шроера ей не подходит ввиду тех тяжелых последствий, которые могут наступить, если конкурент все же возьмет верх.

Метод Пекхэма - «принцип очередности выхода на рынок». Согласно данному методу рекомендуется устанавливать долю голоса новой марки в размере 150,0 % от той доли рынка, которую марка должна получить к концу второго года ее существования. Если известны объемы рекламы и объемы продаж по отрасли в целом, возможно перевести полученную долю голоса в размер рекламного бюджета. Перевести планируемую долю рынка в объем продаж в натуральном выражении также не составит труда.

Метод Пекхэма базируется на том, что доля рынка определяется исходя из очередности выхода организации на рынок. Первая марка - пионер рынка завоевывает наибольшую долю рынка, вторая - следующую по величине и т.д.

Недостатком данной модели является то, что она может применяться лишь на тех рынках, где явно прослеживается корреляционная зависимость между долей голоса и долей рынка.

В виде формулы эта модель выглядит следующим образом (см. формулу (5)):

где Р - планируемая доля рынка, которую хочет занять организация к концу второго года ее существования;

E_ак - объем рекламного бюджета основного конкурента;

Р_к - доля рынка, которую занимает основной конкурент.

Приведем пример расчета рекламного бюджета по данному методу.

Пример 5

Вновь открывшейся фирме необходимо к концу второго года своего существования завоевать 17,0 % рынка. Рекламный бюджет основного конкурента организации, занимающего 53,0 % рынка, составляет 12,0 тыс.долл. США. Рассчитаем необходимый рекламный бюджет для достижения намеченной цели:

E_a = 1,5 x 17 x 12 / 53 = 5,8 тыс.долл. США.

Моделирование зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя

Функции рекламы как средства коммуникации состоят в побуждении ответных реакций потребителя, ведущих к совершению регулярных покупок рекламируемого товара. Разработаны различные методики выявления и количественного учета этих реакций. Эти методики особенно полезны в процессе планирования рекламного бюджета и бюджета мероприятий по стимулированию сбыта при выведении на рынок нового товара. В качестве этапных показателей ответной реакции используют понятия осведомленности, пробной покупки, повторной покупки и частоты покупок.

Логическим обоснованием подобной модели служит то, что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей, каждый из которых должен покупать в течение года достаточное число товарных единиц по соответствующей цене за штуку. Создание этого базового контингента потребителей нового товара на протяжении первого года начинается с достижения определенного уровня осведомленности (число лиц, видевших марку, слышавших или знающих о ней), побуждения к пробной покупке (число лиц, совершивших первую покупку или получивших товар в качестве бесплатного образца), обеспечения совершения повторных покупок (число лиц, приобретающих товар повторно и становящихся постоянными покупателями) и поддержания интенсивности покупок (число товарных единиц, приобретаемых средним покупателем в течение года).

Число реагирующих на воздействие рекламы уменьшается от этапа к этапу ее проведения. Поэтому для формирования определенного контингента постоянных покупателей необходимо начинать с гораздо более высокого уровня осведомленности. При этом основное внимание фокусируется на потребителях и их поведении, а не на деньгах и не на том, как их следует потратить.

Количественные соотношения между аудиториями, находящимися на указанных стадиях готовности к покупке, определяются в результате рекламных исследований. Затем рассчитывают необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы. После этого можно определить ориентировочный размер рекламных затрат.

Достоинством метода является объективная обоснованность рекламных затрат, их взаимоувязка с поставленными коммуникационными целями. Недостатками являются сложность, трудоемкость и высокая стоимость.

Для того чтобы в денежном выражении оценить размер необходимого рекламного бюджета, учитывая коммуникативную составляющую рекламы, может использоваться модель Вайделя-Вольфа.

Модель Вайделя-Вольфа. Данная математическая модель основана на предположении, что изменение объема сбыта товара в определенный период есть функция 4 факторов:

- затрат на рекламу (чем выше затраты, тем эффективнее реклама);

- константы, выражающей реакцию сбыта на рекламу (чем выше значение константы, тем больше объем реализации товаров);

- уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами (чем меньше насыщен рынок, тем больше объем реализации);

- константы, выражающей уменьшение объема реализации при отсутствии затрат на рекламу (чем меньше значение константы, тем больше объем реализации).

Согласно данной модели, чем выше немедленный отклик потребителей, тем быстрее они забудут о рекламном обращении и товаре, и, следовательно, тем выше неиспользованный потенциал продаж.

Преимуществом данного метода является то, что затраты на рекламу увязываются не только с желаемым ростом объема продаж, но и с характеристиками рынка, а недостатками являются сложность, трудоемкость, большая погрешность в расчетах и количественная неопределенность эффекта рекламы. Такая модель не учитывает рекламу конкурентов и не рассматривает эффективность рекламного обращения организации.

В виде формулы данная модель выглядит следующим образом (см. формулу (6)):

где V - изменение уровня объема продаж по сравнению с прошлым годом;

V_o - текущий объем продаж;

V_max - максимально возможный уровень объема продаж;

K₂ - константа реакции оборота на рекламу;

K₁ - константа уменьшения объема продаж при отсутствии затрат на рекламу.

Приведем пример расчета рекламного бюджета по данному методу.

Пример 6

За прошлый год объем продаж организации составил 125,0 тыс.долл. США. К концу текущего года организация планирует достичь оборота в размере 175,0 тыс.долл. США. Ориентировочно возможный уровень объема продаж данного товара на рынке составляет 3,0 млн.долл. США. Согласно исследованиям маркетологов константа реакции оборота на рекламу составляет 8,0, а константа уменьшения объема продаж при отсутствии затрат на рекламу составляет 0,1.

Рассчитаем необходимую величину рекламного бюджета:

E_a = ((50 + 0,1 x 125,0) / 8,0) x (3 000,0 / (3 000,0 - 125,0)) = 8,1 тыс.долл. США.

Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат

В наиболее широком смысле под планированием понимается управленческий процесс определения целей и путей их достижения. План рекламных затрат представляет собой смету расходов на запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей. Данный метод непосредственно связан со вторым большим блоком разработки рекламного бюджета - распределением рекламных ассигнований.

Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим направлениям по:

- функциям рекламной деятельности;

- сбытовым территориям;

- средствам рекламы;

- рекламируемым товарам.

Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются:

- административные расходы (заработная плата работников рекламной службы и налог на нее, накладные расходы и др.);

- амортизация имущества (компьютера, мебели и т.д.);

- арендная плата;

- затраты на телефонные переговоры;

- канцелярские расходы;

- расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых значительных статей расходов, включающая в себя закупку места на газетных полосах и страницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стендах, мест под расклейку листовок и размещение различных рекламных носителей на транспорте и т.д.);

- материальные затраты на производство рекламоносителей (кино-, радио- и телероликов, плакатов, рекламных брошюр, каталогов, других средств печатной рекламы и т.п.);

- гонорары (рекламным агентствам, исследовательским организациям, кино- и фотостудиям, художникам-оформителям, типографиям и другие расходы, направленные на разработку рекламной идеи и логотипа торговой марки);

- расходы на проверку качества проводимых рекламных кампаний (сюда включаются как стоимость мероприятий по осуществлению контроля и анализа за проведением рекламных мероприятий и эффективным расходованием средств рекламного бюджета, так и стоимость тестирования рекламы);

- прочие рекламные затраты (на закупку информационных баз, почтовые расходы, транспорт и т.п.).

Отдельным пунктом следует рассмотреть разработку рекламного бюджета на основе планирования затрат при использовании интернет-рекламы. В данном случае объем затрат будет зависеть от следующих факторов:

- сайт создается «с нуля» или осуществляется редизайн сайта;

- предполагается, что сайт должен быть найден по определенным ключевым словам и фразам в поисковых системах, или сайт будет рекламироваться в иных, отличных от Интернета, средствах массовой информации;

- предполагается или нет поддержка сайта: сопровождение сайта его непосредственным веб-дизайнером, дальнейшее развитие сайта, обновление контента (содержимого) сайта и т.д.;

- сайт дошел до предела своих рекламных возможностей, т.е. собственные возможности сайта по саморекламе исчерпаны.

Основными статьями расходов при планировании рекламного бюджета для интернет-рекламы являются:

- затраты на подготовку контента (текст, таблицы, графика и т.д.) для создания сайта;

- затраты на создание сайта;

- зарплата сотрудников, которым поручена поддержка сайта, и налоги, связанные с зарплатой;

- амортизация имущества (компьютера, мебели и т.д.);

- арендная плата;

- затраты на подключение к Интернету;

- затраты на телефонные переговоры;

- канцелярские расходы;

- затраты на продвижение сайта в Интернете;

- затраты на поддержку сайта;

- затраты на хостинг (примечание 1);

- затраты на регистрацию и продление права владения доменным именем (примечание 2).

В целом распределение существенно влияющих на размер рекламного бюджета статей затрат при использовании интернет-рекламы имеет следующий вид (см. рисунок 3).

Модель Данахера-Руста. К одной из разновидностей модели разработки рекламного бюджета на основании планирования затрат относится модель Данахера-Руста, которая в количественном выражении определяет оптимальный размер рекламного бюджета. В основу данного метода положен алгоритм поиска оптимальной величины рекламного бюджета по критерию максимума отношения эффективности рекламы к затратам на нее.

В этом методе предполагается, что эффективность рекламы, выражаемая в относительной величине охвата целевой аудитории, зависит от затрат на рекламу следующим образом (см. формулу (7)):

где F - значение охвата целевой аудитории (при 100-процентном охвате F = 1);

Е_а - размер рекламного бюджета;

E_ао - рекламный бюджет, при котором эффективность рекламы равна нулю. Очевидно, что затраты на рекламу, равные E_aо и меньшие этого значения, не имеют экономического смысла.

При этом 100-процентный охват целевой аудитории (F = 1) достигается при бесконечной величине затрат на рекламу (E_а стремится к бесконечности). Преобразовав формулу (7), получим (см. формулу (8)):

Оптимизируя отношение величин охвата целевой аудитории и затрат на рекламу, разделим обе части формулы (7) на E_а и получим формулу (9):

Приравняв производную этой функции по E_а к нулю и найдя величину E_а, получим оптимальную величину затрат на рекламу (см. формулу (10)):

где Е_аорt - оптимальный рекламный бюджет.

Подставив это значение в формулу (9), получим максимальное значение отношения величин охвата целевой аудитории и затрат на рекламу (F_max) (см. формулу (11)):

и оптимальное значение охвата целевой аудитории (F_opt) (см. формулу (12)):

Приведем пример расчета оптимальной величины рекламного бюджета.

Пример 7

Маркетологи организации вычислили, что при затратах на рекламу в размере 3 500 долл. США охват целевой аудитории составляет 75,0 %. Рассчитаем оптимальный бюджет на рекламу в данной ситуации:

Е_ао = 3 500 x (1 - 0,75) = 875,0 долл. США.

E_aopt = 2 x 875 = 1 750,0 долл. США.

Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. Суть данного метода состоит в следующем. Приглашается группа экспертов в количестве 5-10 человек. Причем они необязательно должны работать в рекламных подразделениях рекламодателя. Желательно, чтобы эксперты имели краткий перечень факторов, которые влияют на объем продаж, и пояснения, как и в какой степени конкретный фактор влияет на продажи. После этого эксперты независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема рекламного бюджета. Данные проектов усредняются.

К достоинствам метода можно отнести минимальные затраты, требующиеся на его применение, а недостатком является то, что экспертные оценки не могут быть признаны достаточно точными, так как имеет место субъективный фактор.

Расчет и прогнозирование рекламного бюджета на основе эконометрического моделирования

Эконометрическое моделирование - вид количественного исследования, основанного на эконометрике и статистике (примечание 3).

Суть эконометрического моделирования заключается в многомерном регрессионном анализе бизнес-результатов за предыдущие периоды времени и атрибуции изменений в продажах к изменениям рекламных бюджетов и других факторов. Эконометрические модели также позволяют решать другие задачи, связанные с коммуникационным планированием, такие, как определение оптимального уровня поддержки в каждом канале коммуникации, определение скорости затухания эффекта от рекламной кампании, оптимизация распределения рекламных весов по периодам, допустимые периоды вне эфира и т.д.

Модели также позволяют определить размер рекламного бюджета, необходимого для достижения целей, по изменению уровня объема продаж, а также спрогнозировать будущую динамику продаж на основе коммуникационных планов для выбора наиболее эффективного сценария.

Преимуществом эконометрического моделирования является то, что влияние всех факторов учитывается математически, а не экспериментально. Если факторы со временем меняются, то можно провести анализ множественной регрессии и дополнительно учесть такие статистические показатели, как, например, охват территории и уровни цен. Кроме того, эконометрическое моделирование позволяет сделать прогнозы на достаточно длительные промежутки времени с учетом изменения всех задействованных в выбранной модели факторов.

Недостатком метода является прежде всего то, что он подходит только для хорошо известных на рынке марок, так как у новых марок просто не будет исторических данных для построения прогноза (для эконометрического моделирования необходимы данные хотя бы за 1,5 года, причем чем больший период будет взят и чем больше факторов будет учитываться, тем точнее будет проведенный анализ и соответственно последующий расчет и прогноз).

Данный метод подразумевает непрерывность процесса: условия прошлых периодов переносятся и на будущее, т.е. взаимосвязь между затратами на рекламу и продажами не меняется. Эта особенность данного метода не учитывает изменчивости рынка и появления новых марок - исчезновение старых. Еще один недостаток - данный метод требует знания приемов статистики.

Рассмотрим простейшую эконометрическую линейную модель зависимости объема продаж от уровня затрат на рекламу.

В виде формулы эта модель выглядит следующим образом (см. формулу (13)):

где V- объем продаж;

Е_а - размер рекламного бюджета;

a₁ и a₂ - неизвестные переменные, корректирующие зависимость между объемом продаж и рекламным бюджетом.

Последовательность проведения регрессионного анализа для построения эконометрической модели можно представить в виде алгоритма.

Ниже рассмотрим на примере проведение однофакторного регрессионного анализа.

Пример 8

Организация по производству печенья на протяжении 2 лет вкладывала деньги в рекламу продукта. Изменение рекламных бюджетов приводило к изменению уровня объема продаж (см. таблицу 3).

Согласно этим данным был проведен однофакторный регрессионный анализ (см. рисунок 4).

Исходя из полученного линейного уравнения можно рассчитать ориентировочный объем продаж при изменении рекламного бюджета в будущем. Например, если в январе 2010 г. запланировать рекламный бюджет в размере 1,9 тыс.долл. США, то получим следующий объем продаж:

y = 0,697 9 х 1,9 + 16,374 = 17,7 тыс.долл. США.

В то же время, зная запланированный объем продаж, можно рассчитать размер требуемого рекламного бюджета. Например, в январе 2010 г. необходимо достичь объема продаж в 23,0 тыс.долл. США. Рассчитаем требуемый размер рекламного бюджета:

x = (23,0 - 16,374) / 0,697 9 = 9,5 тыс.долл. США.

Вместе с тем в данном случае значения в полученной диаграмме имеют значительный разброс, коэффициент детерминированности составил всего 0,032 9, а это означает, что точность полученной модели должна подвергаться сомнению. Кроме того, анализ показал, что в данном случае необходимо пересмотреть рекламную стратегию, так как увеличение рекламного бюджета очень незначительно повлияло на изменение уровня объема продаж. Для того чтобы более точно спрогнозировать изменение объема продаж, необходимо проводить многофакторный регрессионный анализ.

Корреляционный анализ

Прежде чем приступить к многофакторному регрессионному анализу, следует определиться с факторами, на основании которых будет проведен такой анализ. Для этого проводится корреляционный анализ, который позволит выявить наличие взаимосвязи между объемом продаж и каждым отдельно взятым фактором. Данная взаимосвязь определяется значением коэффициента корреляции: чем выше абсолютное значение (т.е. без учета того, является это значение положительным или отрицательным) этого коэффициента, тем сильнее взаимосвязь между объемом продаж и выбранным фактором. Сам коэффициент корреляции может принимать значения от «-1» до «1» (см. схему 4).

Ниже рассмотрен пример корреляционного анализа.

Пример 9

Организация имеет данные об изменении расходов на рекламу, среднем стаже работы сотрудников, цене единицы продукции, среднем возрасте сотрудников, размере предоставляемой скидки, количестве продавцов и объеме продаж за 2 года (см. таблицу 4). На основании имеющихся данных необходимо провести корреляционный анализ и отобрать наиболее значимые по своему влиянию факторы для дальнейшего проведения многофакторного регрессионного анализа.

После применения функции «КОРРЕЛ» получим рассчитанные программой Microsoft Excel коэффициенты корреляции между выбранными факторами и объемом продаж (см. таблицу 5).

Исходя из полученных значений коэффициентов корреляции можно утверждать, что наиболее сильно объем продаж зависит от расходов на рекламу (коэффициент корреляции 0,96) и цены единицы продукции (коэффициент корреляции 0,84), и практически не зависит от среднего стажа работы сотрудников (коэффициент корреляции -0,06) и их среднего возраста (коэффициент корреляции 0,01). Поэтому для последующего многофакторного регрессионного анализа рекомендуется взять те факторы, коэффициент корреляции которых выше 0,1 в абсолютном выражении. Под эту категорию подходят следующие факторы: расходы на рекламу (коэффициент корреляции 0,96), цена единицы продукции (коэффициент корреляции 0,84), размер скидки (коэффициент корреляции 0,67) и количество продавцов (коэффициент корреляции -0,18).

Многофакторный регрессионный анализ

Дополнительный пакет анализа, входящий в состав программы Microsoft Excel, позволяет производить многофакторный регрессионный анализ при наличии 2 и более факторов.

В общем виде многофакторная модель имеет следующий вид (см. формулу (15)):

где y - объем продаж;

X₁, X₂, … - факторы, влияющие на изменение объема продаж;

m₁, m₂, … - неизвестные переменные, корректирующие зависимость между объемом продаж и факторами Х₁, Х₂, … соответственно;

b - свободный член.

Для того чтобы определить коэффициенты в этом уравнении и узнать, насколько это уравнение соответствует реальной зависимости, необходимо произвести следующие действия (см. схему 5).

В таблице 6 показано, в каком порядке представляется программой Microsoft Excel дополнительная регрессионная статистика.

В таблице 6:

- b - свободный член;

- m₁, m₂, …, m_n - коэффициенты при факторах 1, 2, …, n;

- s_e1, s_e2, …, s_en - стандартные значения ошибок для коэффициентов m₁, m₂, …, m_n;

- seb - стандартное значение ошибки для постоянной b (s_eb = #Н/Д, если конст. имеет значение «ЛОЖЬ»);

R₂ - коэффициент детерминированности;

s_ey - стандартная ошибка для оценки y;

F - F-статистика, или F-наблюдаемое значение. F-статистика используется для определения того, является ли наблюдаемая взаимосвязь между зависимой и независимой переменными случайной или нет;

df - cтепени свободы. Степени свободы полезны для нахождения F-критических значений в статистической таблице. Для определения уровня надежности модели нужно сравнить значения в таблице с F-статистикой, возвращаемой функцией «ЛИНЕЙН»;

ssreg - регрессионная сумма квадратов;

ssresid - остаточная сумма квадратов.

Чем выше получаемый коэффициент детерминированности R², тем более полно уравнение регрессии отражает взаимосвязь между объемом продаж и всеми остальными факторами.

Ниже рассмотрен пример многофакторного регрессионного анализа для рассматриваемого случая.

Пример 10

В ходе проведения корреляционного анализа было установлено, что объем расходов на рекламу, цена единицы продукции, размер предоставляемой скидки и количество продавцов имеют значительное влияние на объем продаж. В наличии имеются данные по этим факторам и самому объему продаж за 2 года (см. таблицу 7). На основании имеющихся данных необходимо провести многофакторный регрессионный анализ и построить уравнение регрессионной зависимости объема продаж от выбранных факторов. Кроме того, необходимо выявить, как точно полученное регрессионное уравнение описывает искомую зависимость и является ли эта зависимость случайной.

После применения функции «ЛИНЕЙН» получим дополнительную регрессионную статистику (см. таблицу 8).

Исходя из полученных данных выводим линейное уравнение множественной регрессии (см. формулу (17)):

Коэффициент детерминированности R² равен 0,95, а это значит, что полученное уравнение достаточно полно отражает взаимосвязь между изменениями объема продаж и изменениями значений всех вышеуказанных факторов. Кроме того, F-статистика равна 92,17, значит, эта взаимосвязь не является случайной.

Следует отметить, что такие факторы, как размер скидки и количество продавцов, оказывают отрицательное влияние на объем продаж: их увеличение вызывает его снижение.

Таким образом, подставляя в формулу (17) конкретные значения факторов, можно рассчитать соответствующий им объем продаж.

Заключение

Проанализировав приведенные методы разработки рекламного бюджета, следует отметить, что ни один из рассмотренных методов не может быть признан универсальным и гарантирующим конкретный, единственно верный расчет рекламного бюджета.

При планировании рекламного бюджета необходимо самостоятельно избрать наиболее оптимальный метод с учетом специфики маркетинговой и рекламной деятельности организации, а также ее финансовых возможностей и мнения руководства по данному вопросу.

В целом же бюджет рекламной организации является важной составляющей всей стратегии развития рекламной политики организации. Правильно сформированный бюджет - залог дальнейших успехов и развития маркетинговой стратегии и, следовательно, увеличения объема продаж и прибыли, что, как известно, является конечной целью всей деятельности организации.

Примечание 1. Хостинг (англ. hosting) - услуга по предоставлению дискового пространства для физического размещения информации на сервере, постоянно находящемся в компьютерной информационной сети (обычно Интернет). Хостингом также называется услуга по размещению оборудования клиента на территории провайдера с обеспечением подключения его к каналам связи с высокой пропускной способностью.

Обычно под понятием услуги хостинга подразумевают как минимум услугу размещения файлов сайта на сервере, на котором запущено программное обеспечение, необходимое для обработки запросов к этим файлам (веб-сервер). Как правило, в услугу хостинга уже входит предоставление места для почтовой корреспонденции, баз данных, файлового хранилища и т.п., а также поддержка функционирования соответствующих сервисов.

Примечание 2. Доменное имя (домен) - область пространства иерархических имен сети Интернет, которая обслуживается набором серверов доменных имен (DNS) и централизованно администрируется. Домен идентифицируется именем домена.

Примечание 3. Эконометрика - наука, изучающая количественные и качественные экономические взаимосвязи с помощью математических и статистических методов и моделей.

15.04.2010 г.

Елена Круглова, экономист