Материал помещен в архив

АЛГОРИТМ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМЫ

1. Введение

2. Определение целей и задач рекламы

3. Проведение исследований репрезентативной выборки и определение предпочтений потребителей

Введение

В общем смысле планирование - это постановка целей, определение путей достижения этих целей и итоговый анализ полученных результатов с целью корректировки последующих планов.

Планирование рекламной деятельности организации - это одно из направлений в общей системе планирования ее деятельности, которое должно быть увязано с общей концепцией развития организации на будущие периоды.

В крупных организациях в зависимости от организационной структуры вопросами планирования и внедрения в жизнь рекламных проектов могут заниматься такие службы, как отдел рекламы, отдел маркетинга и рекламы, отдел маркетинга, отдел продвижения товаров (услуг) и т.п.; в более мелких - как какой-нибудь отдельный сотрудник, входящий в состав одного из подразделений организации, так и определенный отдел, на который дополнительно к его производственным функциям будет возложено осуществление рекламно-маркетинговой деятельности. Кроме того, в случае, если финансовые средства позволяют, разработку своей рекламной стратегии организация может поручить специализированной фирме, которая будет этим заниматься профессионально, а, как известно, чем уже специализация, тем более грамотные решения принимаются, какой бы области они не касались.

В целом планирование рекламной деятельности может осуществляться на год, квартал, месяц, другой определенный промежуток времени, для конкретной единичной рекламной акции и т.п. В случае планирования рекламы на год рекомендуется разбивать итоговый план на мелкие части, чтобы более тщательно контролировать выполнение плана по рекламе и своевременно корректировать итоговый рекламный план в соответствии с общей складывающейся ситуацией.

Планирование рекламы и маркетинговой деятельности в целом называют медиапланированием. Медиапланирование подразумевает разработку полного комплекса рекламной стратегии организации, начиная с исследования рынка и заканчивая анализом полученных результатов и оценкой эффективности проведенной рекламной кампании.

Основной задачей медиапланирования является получение максимального эффекта от рекламы при минимальных затратах на нее.

Рассмотрим алгоритм медиапланирования (см. схему 1).

Рассмотрим более детально все этапы медиапланирования.

Определение целей и задач рекламы

Рекламироваться могут как товары и услуги, так и сама организация в целом. Кроме того, может проводиться независимая рекламная акция (распродажа: «купите две вещи и получите третью в подарок» и т.п.). В зависимости от этого формулируются цели и задачи, стоящие перед медиапланировщиками.

Цели сами по себе могут подразделяться:

- по важности (главные и второстепенные);

- по периоду их достижения (краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные).

Если рекламироваться будет фирма или бренд, то, как правило, для рекламы ставится задача создать определенный образ (имидж) компании (бренда) или же изменить этот имидж в соответствии с пожеланиями рекламодателя. Главная цель этой рекламной кампании - добиться, чтобы рекламный слоган этой организации непроизвольно возникал в умах людей и складывался в определенный ассоциативный ряд. Например, при слове «кроссовки» у людей всплывают в сознании названия известных фирм, выпускающих спортивные товары. Кроме того, реклама фирмы в целом критически необходима при завоевании новых рынков. Второстепенной целью подобных рекламных кампаний является увеличение товарооборота. Как правило, эффективность таких рекламных обращений можно оценить только в долгосрочной перспективе.

Если рекламируется определенный товар, то основной рекламной задачей будет увеличение как розничного, так и оптового товарооборота, ознакомление покупателей с новым товаром и т.п. Главными же целями могут являться: увеличение прибыли от реализации данного товара (услуги), «раскрутка» нового товара и др. А второстепенными целями будет напоминание о торговой марке, разгрузка складов, др. Эффективность таких мероприятий, как правило, проявляется в краткосрочной перспективе.

В случае же если проводится определенная, обособленная от какого-то конкретного товара рекламная акция (скидки, распродажи), главной ее целью будет разгрузка затоваренных складов, продажа продукции, срок годности которой истекает в ближайшее время и т.п. Второстепенной же целью будет реклама самого магазина, в котором проходит акция, и в случае, если распродаются товары определенных производителей, - реклама этих производителей. Экономический эффект от такого рода рекламных акций проявляется практически сразу же.

Расчет рекламного бюджета. Рекламный бюджет может рассчитываться несколькими методами:

- метод предыдущего года;

- метод финансовых возможностей;

- метод конкурентного паритета;

- метод процентов от оборота;

- метод целей и задач;

- другие.

Наиболее оптимальным методом является метод целей и задач, так как экономически обосновывает соответствие рекламного бюджета поставленным перед рекламной кампанией целям и задачам. Этот метод подразумевает, что под реализацию каждой поставленной задачи планируются рекламные ассигнования. Сумма этих ассигнований с учетом надбавки (в среднем 10 %) на непредвиденные расходы и будет являться рекламным бюджетом. При этом расходы на рекламу концентрируются на важнейших направлениях ее использования.

Большинство последующих пунктов медиаплана (глубина маркетинговых исследований, выбор каналов рекламных коммуникаций, количество выходов рекламных обращений, качество самой рекламы и т.п.) ограничены запланированным рекламным бюджетом и должны формироваться с учетом этого бюджета.

Маркетинговые исследования рынка. Маркетинговые исследования являются основополагающими при медиапланировании. Некоторые крупные организации могут себе позволить содержать целый отдел, занимающийся непосредственно маркетинговыми исследованиями.

Основными задачами маркетологов являются:

- общий ситуационный анализ (анализ общей емкости рынка; общий обзор деятельности и цен конкурентов; анализ положения самой фирмы на рынке; позиционирование рекламируемого товара, его сильные и слабые стороны, главные преимущества товара и поиск его превосходства по отношению к товарам конкурентов; оценка тенденций, складывающихся на рынке);

- прогнозирование развития рынка и основные рекомендации по совершенствованию стратегии продвижения товаров в новых условиях;

- составление совместно с отделом рекламы медиапланов;

- определение целевой аудитории для рекламируемого товара и изучение приоритетов этой целевой аудитории;

- определение каналов рекламных коммуникаций;

- анализ рекламных возможностей организации и рекомендации по проведению и организации рекламных кампаний;

- определение реакции целевой аудитории на рекламные объявления;

- проведение тест-рекламы;

- прогнозирование итоговых рекламных показателей, главными из которых являются увеличение прибыли и объема продаж рекламируемого товара;

- анализ проведенных рекламных акций, выявление недостатков медиаплана и его корректировка;

- прочие задачи.

Определение целевой аудитории. Целевая аудитория - это та группа людей, которой будет непосредственно адресовано рекламное обращение. Корректное определение самой целевой аудитории и ее величины - залог оптимизации затрат на рекламу.

При определении целевой аудитории изначально составляют ориентировочный профиль типичного потребителя рекламируемого товара. Это усредненный тип человека, в адрес которого и должно направляться рекламное сообщение. Кроме того, в этом вопросе необходимо учитывать потребительскую активность населения и акцент делать на наиболее активные и платежеспособные слои населения, а также на те слои населения, которые наиболее восприимчивы к рекламе. При этом необходимо учитывать, что реклама некоторых товаров, предназначенных для определенной группы людей, своей целевой аудиторией может иметь другую группу людей, отличную от той, которой предназначена эта реклама. Например, при рекламе товаров для новорожденных конечными потребителями товаров являются новорожденные дети, а целевой аудиторией для рекламы будут являться родители этих детей (в большинстве своем женщины в возрасте от 22 до 37 лет; вот им-то и должно быть адресовано рекламное обращение).

При определении целевой аудитории необходимо также учитывать психологические особенности покупок/покупателей. Например, если рекламируются мужские носки, то целевой аудиторией будут не только конечные потребители данного товара - мужчины, но и женщины, которые, как правило, покупают для своих мужчин (отцов, мужей, сыновей) некоторые виды одежды.

В любом случае при добавлении каждого дополнительного критерия для отбора целевой аудитории сама эта аудитория будет значительно уменьшаться в размерах.

В большинстве случаев определение целевой аудитории происходит по половозрастному признаку. В этом случае данные получают из отчетов Министерства статистики и анализа РБ (основные данные по Республике Беларусь по состоянию на 2009 г. приведены в таблице 1). Но иногда возникает необходимость выбора какой-то определенной группы людей (например, для рекламы удочек необходимо определить число рыболовов). В таких случаях можно обратиться за информацией в соответствующие общественные организации.

Согласно таблице 1, если требуется определить целевую аудиторию для рекламы памперсов, следует взять для расчета количество женщин в возрасте от 20 до 39 лет (репродуктивный возраст), в результате получится следующий объем целевой аудитории:

(830,8 х 0,961 + 781,7 х 0,962 + 696,1 х 0,998 + 671,5 х 1,034) / 2 = 1 444,72 (тыс.чел.).

Кроме половозрастного признака целевую аудиторию можно определять по уровню дохода, образу жизни, мотивации покупок и т.п. В каждом конкретном случае необходимо четко выделять ту группу людей, для которой предназначен рекламируемый товар.

Расчет необходимого размера репрезентативной выборки. В связи с тем что провести исследование всей целевой аудитории практически невозможно и к тому же очень дорого, эти исследования проводятся на репрезентативной выборке из целевой аудитории.

Репрезентативность выборки - это способность выборки максимально представлять изучаемую целевую аудиторию (генеральную совокупность). Чем точнее и полнее выборка представляет генеральную совокупность, тем выше ее репрезентативность. Конечной целью выборочного наблюдения является характеристика генеральной совокупности на основе выборочной совокупности.

По методу отбора участников выборки подразделяются на:

- простую случайную выборку;

- стратифицированную выборку;

- кластерную выборку;

- систематическую выборку;

- типовую выборку;

- выборку методом «снежного кома»;

- квотированную выборку и т.п.

Простая случайная выборка. Простая случайная выборка является самым распространенным видом выборки. Формирование выборки осуществляется методом случайного отбора. Она основывается на предположении, что каждый человек из целевой аудитории может с одинаковой вероятностью быть выбранным. Данный вид выборки является наиболее верным способом достижения репрезентативности выборки.

Стратифицированная выборка. Стратифицированная выборка предполагает разделение генеральной совокупности на группы по какому-то признаку, а потом уже только проведение случайного отбора из каждой из этих групп.

Стратифицированная выборка, в свою очередь, делится на пропорциональную стратифицированную выборку (прямо пропорциональную и обратно пропорциональную стратифицированную выборку) и непропорциональную стратифицированную выборку. Данная классификация зависит от того, насколько пропорционально количество отобранных единиц размеру каждой группы.

При использовании стратифицированной выборки эффективность исследований повышается благодаря тому, что точность исследования растет быстрее его стоимости.

Кластерная выборка. Кластерная выборка предполагает, что целевая аудитория делится на кластеры. Кластеры отбираются случайным образом, и последующее медиаисследование проводится сплошным методом по каждому выбранному кластеру.

Систематическая выборка. Систематическая выборка предполагает отбор единиц из списка с определенным шагом, т.е. через определенный промежуток.

Типовая выборка. Типовая выборка предполагает отбор из генеральной совокупности единиц, обладающих средним (типичным) значением признака. Отбор по методу типовой выборки является одним из методов неслучайного отбора. Соответственно не все возможные варианты будут учтены в этой выборке и она не совсем корректно будет отображать генеральную совокупность в целом.

Выборка методом «снежного кома». Выборка методом «снежного кома» - это разновидность типовой выборки, при которой контакт осуществляется с небольшой специфической группой. При этом каждого опрошенного просят порекомендовать знакомых людей, подходящих под существующие условия отбора.

Квотированная выборка. Квотированная выборка - это разновидность типовой выборки, при которой на каждую группу накладываются ограничения по численности.

Рассмотрим общий вариант расчета размера репрезентативной выборки (при бесповторном отборе) (см. формулу (1)):

где n - размер выборки;

STD - стандартное отклонение переменной;

N - размер генеральной совокупности;

S - выборочная дисперсия (мера отклонения от среднего значения);

T - допустимая ошибка.

Как правило, используют максимально возможное отклонение переменной (STD), которое будет равно 0,5 (т.е. половина респондентов выбрали положительный вариант ответа, а вторая половина - отрицательный), допустимую ошибку в размере 5 % (т.е. уровень доверительной вероятности равен 95 %) либо 10 % (т.е. уровень доверительной вероятности равен 90 %). Выборочная дисперсия для доверительной вероятности в 95 % согласно нормальному распределению либо распределению Стьюдента (для выборок размером менее 30 единиц) составляет 1,96, а для доверительной вероятности в 90 % - 1,64. При этом необходимо учитывать: чем ближе вероятность к 100 %, тем размер выборки будет значительно большим и соответственно затраты на проводимые исследования существенно возрастут, поэтому не рекомендуют закладывать доверительную вероятность более 95 %.

Приведем пример расчета необходимого размера выборки при доверительном интервале в 95 и 90 % и сравним полученные результаты.

Пример 1

Планируется запустить социальный рекламный ролик. Целевой аудиторией для маркетингового исследования является население Республики Беларусь в размере ориентировочно 10 000 000 чел.

Необходимо рассчитать размер репрезентативной выборки для последующих исследований целевой аудитории при условии, что допустимая ошибка составляет 5 % и доверительная вероятность соответственно должна составить 95 % (исходя из максимального размера отклонения переменной, равного 0,5).

n  = 0,52 х 10 000 000 х 1,962 / (0,052 х 10 000 000 + 0,52 х 1,962) = 384 чел.

Размер репрезентативной выборки для вышеуказанного примера, но при условии, что допустимая ошибка составит 10 % и доверительная вероятность соответственно должна составить 90 %, будет равен:

n  = 0,52 х 10 000 000 х 1,642 / (0,12 х 100 00 000 + 0,52 х 1,642) = 67 чел.

Из данных примеров следует, что уменьшение доверительной вероятности на 5 % дает уменьшение объема выборочной совокупности на 317 единиц (384 - 67) или же на 82,5 % (317 / 384).

Таким образом, за счет незначительного снижения величины доверительной вероятности достигается значительное уменьшение объема выборки и соответствующее снижение расходов на последующие исследования выборочной совокупности.

Определение объема выборки является одной из главных частей медиаплана, так как именно от правильного определения выборки зависит корректность всех полученных данных.

Проведение исследований репрезентативной выборки и определение предпочтений потребителей

Для выявления предпочтений потребителей относительно свойств рекламируемого товара проводится исследование выборочной совокупности. Существует два основных метода сбора информации для исследований: аппаратный и опросный.

Аппаратный метод. Аппаратный метод подразумевает сбор данных при помощи различного рода технических устройств (например, для исследования эффективности рекламы на телевидении и радио может использоваться пиплметрия, когда предпочтения потребителей определяются при помощи пиплметра, фиксирующего канал (радиостанцию), на которой находится в каждый конкретный момент зритель или слушатель).

Опросный метод. Опросный метод предполагает сбор данных при помощи опроса респондентов. Это могут быть уличные опросы, телефонные, поквартирные, интернет-опросы и т.п. Для проведения опросов необходимо составить перечень основных вопросов, которые будут задаваться респондентам. Вопросы должны формулироваться таким образом, чтобы выявить предпочтения целевой аудитории и указать, в каком направлении должны действовать коммуникаторы. Как правило, в перечень вопросов включают вопросы, касающиеся предпочтений относительно свойств рекламируемого товара и каналов коммуникаций, которые наиболее востребованы. Вопросы могут составляться с предоставлением возможных вариантов ответа либо без них. В Республике Беларусь опросный метод используется чаще, чем аппаратный.

Кроме того, существуют количественные и качественные методы маркетинговых исследований. К количественным можно отнести личное интервью, телефонное интервью, онлайн-интервью, измерение трафика, холл-тест и т.п. Количественные методы исследований базируются на цифровых характеристиках изучаемой совокупности и поэтому пригодны для проведения статистического анализа.

К качественным исследованиям относят глубинное интервью, фокус-группу, наблюдение, экспертное интервью и т.п. Качественные методы базируются уже на качественных характеристиках изучаемых предметов и явлений и поэтому непригодны для проведения статистического анализа. Следует учитывать, что качественные исследования требуют больше ресурсов (как трудовых, временных, так и материальных), поэтому в общем случае рекомендуется сначала проводить количественные исследования, а затем на гораздо меньших выборках качественные.

По результатам проведения медиаисследований выборочной совокупности маркетологи делают выводы относительно направления рекламного обращения, т.е. на основании выявленных предпочтений потребителей определяют, какие аспекты должны быть задействованы в рекламном обращении для более выигрышной его подачи, какие каналы рекламных коммуникаций наиболее востребованы, общую тактику и стратегию рекламной кампании.

Разработка концепции рекламного обращения. Разработка концепции рекламного обращения является одним из самых главных пунктов медиаплана. Здесь необходимо учитывать психологические особенности целевой аудитории и придавать творческий импульс рекламе (т.е. найти ту «изюминку» в рекламируемом товаре, которая даже в условиях кризиса и спада общей покупательной способности на подсознательном уровне будет заставлять покупать рекламируемый товар). Концепция рекламного обращения заключается в определении креативной формулировки того, как рекламируемый товар должен предстать перед целевой аудиторией. В случае же когда рекламируется организация, основной задачей рекламного обращения будет формирование определенного имиджа компании в глазах потенциальных потребителей товаров данной фирмы. При разработке концепции рекламного обращения рекомендуется следовать классической рекламной модели AIDA, согласно которой реклама должна действовать на человека следующим образом (см. схему 2):

Существуют две основные концептуальные стратегии рекламного обращения:

- фокусирующиеся на самом товаре (его характеристиках и преимуществах);

- ориентированные на непосредственного потребителя данного товара (его потребностях и нуждах).

Самой эффективной является реклама, которая способствует возникновению у человека потребностей, которых он до этого не испытывал. Поэтому при выведении нового товара на рынок желательно пользоваться стратегией уникального торгового предложения, найти в характеристиках товара такую, которая будет являться уникальной и важной для непосредственного потребителя. Здесь необходимо отметить, что эта уникальность является субъективной, т.е. необязательно сам товар должен обладать какими-либо уникальными свойствами, но рекламное обращение должно быть построено таким образом, чтобы создавать впечатление уникальности в сознании потребителя.

Рекламное сообщение должно подчеркивать, какие преимущества даст рекламируемый товар и какие потребности он может удовлетворить. При этом для большей убедительности возможны предоставление доказательств и фактов преимущества товара, объяснение механизма его воздействия, проведение испытаний на выносливость, демонстрации того, что происходит до и после применения товара, а также приведение разного рода количественных преимущественных характеристик.

В целом же рекламное обращение может быть построено по одному из 4 направлений:

- указание преимуществ;

- обещание что-то улучшить;

- указание причин, по которым необходимо купить товар;

- уникальное торговое предложение.

Если товар (организация) рекламируется неоднократно и каждый раз разрабатывается новый рекламный ход, то необходимо, чтобы образы, созданные для разных рекламных обращений одного и того же товара (организации), сочетались между собой и создавали определенную логическую цепочку.

Определение фокус-группы, тестирование рекламного обращения на фокус-группе и корректировка рекламного обращения после его тестирования на фокус-группе.

Фокус-группа - это наиболее распространенный метод качественного исследования. В состав фокус-группы, как правило, входит 8-10 человек из целевой аудитории, обладающих максимально приближенными к усредненному типу человека из целевой аудитории признаками. На фокус-группах изучаются модели потребительского поведения, осуществляется поиск стратегий позиционирования.

При разработке же проекта рекламы на фокус-группе проводят тестирование нескольких вариантов рекламного обращения. По результатам тестирования определяют недостатки рекламных обращений, отбирают наилучший вариант из имеющихся и корректируют его в соответствии с замечаниями и пожеланиями участников фокус-группы. Кроме того, в процессе обсуждения рекламного обращения в фокус-группе заказчик может получить ряд скрытых гипотез относительно достоинств и недостатков рекламируемого товара и использовать их в дальнейшей своей деятельности.

Определение каналов рекламных коммуникаций и количества выходов рекламного обращения. При выборе каналов рекламных коммуникаций необходимо учитывать охват каналом коммуникации целевой аудитории; стоимость выхода одного рекламного обращения.

Для определения канала рекламной коммуникации можно использовать 3 подхода:

- максимизация охвата целевой аудитории при заданном объеме рекламного бюджета;

- минимизация рекламного бюджета при заданном охвате целевой аудитории;

- максимизация охвата целевой аудитории при минимизации рекламного бюджета.

Третий подход позволяет максимально оптимизировать размещение рекламы, но наиболее сложен для медиапланировщика.

В таблице 2 приведен сравнительный анализ каналов рекламных коммуникаций.

Рейтинг. Охват каналом коммуникации целевой аудитории может характеризоваться таким показателем, как рейтинг.

Рейтинг - это показатель достижения контактов с аудиторией в процентах. Например, выбирая такой канал коммуникации, как телевидение, необходимо проанализировать соотношение рейтинга каждого телевизионного канала и стоимости размещения рекламы в нем. Для этого каждый канал коммуникации разбивается на подканалы и производится последующий анализ целесообразности размещения рекламы на данном рекламоносителе.

Привлекательность (эффективность) каналов рекламных коммуникаций рассчитывается по формуле (2):

где Э - эффективность канала рекламной коммуникации;

R - рейтинг канала, %;

С - стоимость размещения одного рекламного общения, руб.

Из этой формулы видно: чем выше рейтинг и ниже стоимость размещения рекламы, тем выше эффективность использования рекламного канала коммуникации.

При составлении медиаплана необходимо учитывать суммарный рейтинг всех рекламных сообщений. Он рассчитывается по формуле (3):

где GRP - суммарный рейтинг;

m - частота выхода рекламного обращения в средствах массовой информации (СМИ);

R - рейтинг канала, %;

j - канал рекламной коммуникации (от 1 до n).

Стоимость 1 % рекламного рейтинга (CPP) определяется по формуле (4):

где V - сумма затрат на размещение рекламы во всех используемых каналах рекламных коммуникаций.

Для расчета частоты выхода рекламного обращения в СМИ используется формула (5):

где TRP - необходимый охват аудитории, %.

Следует отметить, что для уникального торгового предложения, единичных рекламных акций, объявлений о скидках, распродажах достаточно, как правило, одного выхода рекламного обращения.

Кроме того, необходимо учитывать, что на телевидении и радио существует время (прайм-тайм), когда целевая аудитория является максимальной, и стоимость размещения рекламы в это время на одном и том же подканале рекламной коммуникации будет значительно выше, чем в любое другое время. Это же утверждение можно отнести и к наружной рекламе: цена размещения наружной рекламы по сравнению с некоторыми другим видами рекламы в местах массового скопления людей (как правило, в центре города) будет значительно выше, чем где-нибудь на окраинах города. Поэтому необходимо соотносить целесообразность более дорогого размещения рекламы на одном и том же медианосителе с возможностью получения соответствующей прибыли от такого размещения.

При этом элементы рекламных коммуникаций (непосредственно реклама, связи с общественностью, спонсорство, прямой маркетинг и т.п.) должны сочетаться между собой и доносить до потребителя одну общую идею.

Определение сроков проведения рекламной кампании. Все рекламные кампании по срокам их проведения можно разделить на:

- разовые;

- краткосрочные;

- долгосрочные.

К разовым рекламным акциям можно отнести уникальное торговое предложение, дегустацию продукции, объявление о скидках, распродажах и т.п.

К краткосрочным кампаниям относятся рекламные кампании с длительностью не более полугода, а к долгосрочным - более полугода. При этом при планировании долгосрочной рекламной кампании необходимо учитывать логическую взаимосвязь между предыдущей и каждой последующей рекламной акцией или обращением.

Экономический эффект от долгосрочных рекламных кампаний оценить гораздо сложнее, так как он проявляется гораздо более длительное время, нежели действие самой акции. Как правило, долгосрочные кампании проводятся для рекламы какого-либо бренда или организации, чтобы сформировать определенный ее имидж в глазах потребителей.

Кроме этого, необходимо учитывать сезонность спроса на некоторые виды товаров (услуг). Несомненно, запускать рекламную кампанию по продаже детских санок летом является нецелесообразным, так как санки являются сезонным товаром и даже крупные скидки на них не приведут к такому росту продаж, доход от которых превышал бы расходы на рекламу.

Выпуск рекламного обращения. После создания, корректировки и утверждения руководством организации рекламного обращения его выпускают по отобранным каналам рекламных коммуникаций. В случае если рекламная кампания рассчитана не на один выход рекламы, а на несколько, то рекомендуется после первого выпуска сделать перерыв и оценить полученный результат, чтобы для каждого последующего выхода скорректировать рекламу необходимым образом. Корректировке может подвергнуться как сама творческая, идейная составляющая, так и используемые каналы рекламных коммуникаций, рекламный бюджет и др.

Расчет эффективности рекламы и анализ проведенной рекламной кампании. Полный анализ и расчет эффективности рекламной кампании проводится:

- для единовременных акций - в течение недели после проведения акции за период с начала действия акции плюс 1 неделя;

- для краткосрочных акций - в течение 1 месяца с даты окончания рекламной кампании за весь период действия акции плюс 1 месяц;

- для долгосрочных акций - проводится на протяжении в среднем 2 лет после окончания действия акции (иногда долгосрочные акции могут давать эффект в течение 5 лет).

Определение долгосрочного эффекта рекламного воздействия связано с большими трудностями, так как на изменение объема продаж и рост прибыли в долгосрочном периоде могут сильно повлиять другие факторы (изменение законодательства, уменьшение налоговой нагрузки, тенденции изменения рынка, вариации ценовой политики и т.п.). Однако следует отметить, что чем дольше срок проведения рекламной кампании, тем больший период времени будет следовать отдача от нее. Данное утверждение также можно применить и для удачного, хорошо запоминающегося слогана или рекламной темы. Итак, чем удачнее сформулирована рекламная идея, тем дольше рекламируемый продукт (организация) будут оставаться в сознании потребителей. Ввиду этого творческая составляющая рекламы очень много значит для ее эффективности.

В общем виде эффективность рекламы рассчитывается по формуле (6):

где ROI - коэффициент возврата инвестиций;

П - прирост прибыли, полученный в результате проведения рекламной акции, руб.;

З - затраты на проведение рекламной акции, руб.

Если рекламная акция спланирована грамотно, то ROI должен быть больше либо равен единице.

Кроме того, рассчитывают процент выполнения рекламного плана по увеличению объема продаж и по увеличению прибыли (см. формулы (7) и (8)):

где V - процент выполнения плана по объему продаж;

V_ф - фактический прирост объема продаж в результате проведения рекламной акции, руб.;

V_пл - плановый прирост объема продаж в результате проведения рекламной акции, руб.

где P - процент выполнения плана по прибыли;

P_ф - фактический прирост прибыли в результате проведения рекламной акции, руб.;

P_пл - плановый прирост прибыли в результате проведения рекламной акции, руб.

Если полученные показатели меньше 100 %, значит, при планировании рекламной кампании были допущены ошибки, которые могли быть вызваны:

- неадекватно проведенным ситуационным анализом;

- некорректно поставленными целями;

- проведением маркетинговых исследований не в полном объеме;

- нерепрезентативностью исследуемой выборки;

- недостаточным охватом целевой аудитории;

- слабым психологическим влиянием выбранного слогана для рекламной кампании и неверно определенной рекламной концепцией;

- неверно выбранными каналами рекламных коммуникаций;

- нехваткой затраченных на рекламу средств;

- неправильным распределением средств между основными затратными статьями и между каналами рекламных коммуникаций;

- неправильными математическими расчетами при медиапланировании;

- слабым контролем за расходованием средств рекламного бюджета;

- другими.

Корректировка последующих медиапланов с учетом выявленных недостатков по проведенной рекламной кампании. В случае если полученные в результате расчета эффективности показатели были ниже запланированных и после проведения анализа тех ошибок, которые повлекли за собой невыполнение имеющегося медиаплана, проводится последующая корректировка общего медиаплана организации на будущие периоды с учетом тех недостатков, выявленных в прошедшей рекламной кампании. При этом если общий медиаплан был разбит на соответствующие периоды (месяцы, кварталы), то его корректировку следует проводить своевременно, т.е. после каждого отчетного периода (месяца, квартала). Это помогает минимизировать последствия допущенных ошибок и максимизировать получаемый от рекламной кампании результат.

В целом же планирование рекламной деятельности предопределяет эффективность проведения всей рекламной кампании и способствует оптимизации деятельности организации в целом.

30.06.2010 г.

Елена Круглова, экономист