Материал помещен в архив

ФОРМИРОВАНИЕ ТАРИФА НА ТЕЛЕРЕКЛАМУ

Для того чтобы люди узнали о существовании компании, ее деятельности и местонахождении, а также в целях поднятия имиджа компании ей необходима реклама. Телевидение - идеальный рекламный инструмент для организаций, которым нужно «показать товар лицом» или создать вокруг него атмосферу ажиотажа. Телереклама - не для пугливых и не для бедных. Это очень дорогое средство рекламы, которое поглотит больше вашего времени, мыслей и денег, чем любое другое. Традиционно к телерекламе прибегают фирмы, которые хотят донести свою информацию до широкого круга клиентов. Однако в будущем ситуация может измениться: с развитием кабельного телевидения направлять телерекламу можно будет более узкому, ограниченному кругу потребителей.

Согласно ст.2 Закона РБ от 10.05.2007 № 225-З «О рекламе» (далее - Закон о рекламе) реклама - это информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке.

От редакции «Бизнес-Инфо» С 10 июля 2013 г. Законом № 225-З, в редакции Закона РБ от 03.01.2013 № 15-З, дано новое определение рекламы (абзац 9 ст.2).

Достоинства и недостатки рекламы на телевидении

Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события. Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационными и графическими. Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект от них при использовании компьютерной анимации.

По типу сюжетов рекламные ролики делятся на 3 разновидности:

1) описательные (информационные) - в них содержится определенная информация;

2) благополучно-сентиментальные - создают атмосферу благополучия, которое приходит с рекламируемым товаром, как правило, являющимся атрибутом соответствующего образа жизни;

3) парадоксальные и шоковые - противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимущества, приносимые им.

Производство рекламных роликов - удовольствие дорогое и трудоемкое. Для создания таких роликов необходимы высококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда также актеры и композиторы.

Наиболее важными преимуществами телевизионной рекламы являются: одновременно визуальное и звуковое воздействие, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране; мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения; возможность избирательно действовать на определенную аудиторию; личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже; огромная аудитория; ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов; возможность показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу; сам факт присутствия фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности; создание вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферы успеха, праздника и т.д.

Конечно, наряду с преимуществами телевизионная реклама имеет и некоторые недостатки: высокая стоимость; телереклама кратковременна и эпизодична (если не угадать режим дня потенциального покупателя, рекламные обращения теряют свою «силу»); краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров; ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей и т.д.

Виды телерекламы

К видам телерекламы можно отнести:

• прямая реклама на телевидении - ролики в рекламных блоках;

• спонсорство - телереклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещения логотипа и т.д.;

• product placement - органичное внедрение телерекламы товара в сюжетную ткань фильма (или любого продукта индустрии развлечений);

• фиксированное размещение. (Сегодня это наиболее распространенная на отечественном телевидении модель рекламы.)

При фиксированном размещении рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, выступающее в качестве товара, которым торгует телевизионный канал. Например, рекламодатель хочет купить 5 мин под рекламный ролик длительностью 15 сек. При таких исходных данных канал должен разместить 20 выходов данного рекламного ролика. Время выхода чаще всего фиксируется рекламодателем. При этом рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию, определяет, когда и в какой программе должна выходить его реклама, и ревностно следит за тем, чтобы его условия выполнялись. Основное достоинство такого размещения рекламы на телевидении - простота и прозрачность всей технологической цепочки. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения. Функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии, что рекламный спот выйдет в определенное четко фиксированное время. Недостаток такого размещения в его слабой информационной обоснованности, а следовательно, и в высокой вероятности неэффективности проведенной рекламной кампании.

Размещение рекламы на телевидении многовариантно. Для того чтобы сделать правильный выбор, необходима обширная информация о поведении телевизионной аудитории, ее вкусах, привычках, стереотипах. Для эффективного размещения телерекламы нужны социологические данные, так как личного опыта рекламодателя часто бывает недостаточно.

Теперь о минусах. Несмотря на то, что каждый отдельно взятый элемент (заставка, логотип в углу экрана и т.д.) в пересчете на экранное время стоит дешевле, однако все это в совокупности и в том количестве, чтобы оно эффективно работало, - довольно дорогое удовольствие. К тому же для реализации спонсорского проекта нужен высококвалифицированный персонал, способный органично интегрировать рекламное сообщение в сценарий передачи. Что касается product placement, то существует еще и риск того, что фильм по самым разным причинам может просто-напросто не выйти на экраны. А ведь вкладывать деньги нужно уже на стадии производства. Фильм могут не купить или не показать, он может быть ниже по рейтингу, чем прогнозируется до начала съемок. Ведь от начала производства фильма и вложения в него денег и до выхода его на экран может пройти много времени.

За единицу такого вида телерекламы, как спонсорство, принимается стоимость прямой рекламы в передаче. Для каждого типа присутствия - либо это подарок в студию, либо электронный логотип, щит в студии, вручение призов, спонсорская заставка, объявление ведущего - существует свой коэффициент снижения тарифа. Правда, весь спонсорский пакет, включающий в себя креативное интегрирование рекламируемого продукта в передачу плюс необходимое количество выходов всего этого в эфир, в итоге, скорее всего, окажется дороже, чем прямая телереклама. Но это того стоит! Спонсорская реклама органично интегрируется в передачу, становится ее неотъемлемой частью, а это значит, что зритель не получает таких отрицательных эмоций, как в момент прерывания фильма или футбольного матча «на самом интересном месте». И потом, одно дело, когда вы стоите в одном ряду с десятью рекламодателями в рекламном блоке, и совсем другое, если ваш продукт рекламируется один вне всякой конкуренции в какой-либо передаче. О вас постоянно говорит ведущий, постоянно на экране присутствует ваш логотип.

Формирование тарифов на услуги по размещению рекламы в телепрограммах

Согласно ст.6 и 12 Закона РБ от 10.05.1999 № 255-З «О ценообразовании» в Республике Беларусь на товары (работы, услуги), за исключением случаев, предусмотренных названным Законом, применяются свободные цены (тарифы). Юридические лица и индивидуальные предприниматели имеют право самостоятельно или по согласованию с покупателем устанавливать цену (тариф) на товар (работу, услугу), если в отношении их в соответствии с законодательством о ценообразовании не применяется государственное ценовое регулирование.

От редакции «Бизнес-Инфо» С 23 октября 2014 г. Законом РБ от 11.07.2014 № 192-З ст.12 Закона № 255-З изложена в новой редакции.

С учетом отмеченного у субъектов хозяйствования сегодня нет необходимости делать обязательный расчет цен (составлять калькуляцию на товары, работы и услуги). Однако для определения безубыточного размера отпускной цены (тарифа) такой расчет необходим. Основная задача при составлении такого расчета - определение суммы издержек, которые приходятся на единицу продукции (работ, услуг), предназначенных для реализации.

Калькулирование позволяет определить реальную себестоимость продукции (работ, услуг). Такая информация дает возможность оценивать размеры запасов готовой продукции и полуфабрикатов, устанавливать и контролировать величину тарифов, анализировать результаты деятельности организации и обеспечивать принятие взвешенных решений руководством организации.

Конечным результатом калькулирования является составление калькуляций, в которых фиксируется величина расходов на производство и реализацию единицы конкретного вида продукции в разрезе калькуляционных статей.

Тарифы на услуги по размещению рекламы в теле- и радиопрограммах можно сформировать из расчета стоимости единицы времени телевизионного или радиовещания и установленных ст.11 Закона о рекламе объемов рекламы. Плановую себестоимость телерекламы определяют путем экономических расчетов по каждому виду затрат, включаемому в себестоимость таких услуг. Эти затраты рассчитываются по нормам, утверждаемым руководителем организации, размещающей рекламу. Для расчета тарифа на услуги по размещению рекламы в телепрограммах составляется плановая калькуляция, к которой прилагается расшифровка статей затрат (накладных, коммерческих и других расходов).

Как правило, в течение действия установленного и согласованного сторонами тарифа плановая калькуляция не пересчитывается. Рассчитанные тарифы могут дифференцироваться в зависимости от времени, рейтинга телепрограммы.

В связи с отменой с 14 апреля 2011 г. Инструкции о порядке формирования и применения цен и тарифов, утвержденной постановлением Минэкономики РБ от 10.09.2008 № 183, организации вправе не применять в своей деятельности такие документы, как калькуляция, прейскурант, протокол согласования цен и др. Но у производителей может возникнуть необходимость в них. Наличие таких документов значительно упростит работу с потребителями, особенно при оказании большого количества услуг.

Для расширения возможностей реализации оказываемых услуг организации могут предлагать своим потребителям различные виды скидок к действующим тарифам. В случае предоставления скидок или реализации услуг по тарифам, отличным от установленных в названных выше документах, потребуется оформить протокол согласования цен (тарифов) или согласовать цену (тариф) в договоре на оказание соответствующих услуг. Вместе с тем наличие Положения о порядке применения скидок, протокола согласования цен (тарифов) или согласования в соответствующем договоре является не нормативным требованием действующего законодательства, а производственной потребностью, упрощающей работу организации с клиентами.

Пример формирования тарифа на услугу по размещению телерекламы

Рассмотрим на условных числовых данных порядок формирования тарифа на услугу по размещению рекламы, например, на телеканале «Лира». Этот телеканал осуществляет трансляцию программ 24 ч в сутки. Реклама по статистике предыдущих периодов занимает 10 % времени трансляции.

Для создания рекламы используется кино- и видеопленка, затраты на приобретение и обработку которой включаются в себестоимость услуги по размещению рекламы на телеканале. На телеканале есть постоянный штат сотрудников (режиссеров, звукооператоров, дизайнеров, костюмеров, сценаристов, маркетологов и т.д.), работающих над созданием и размещением рекламы. Оплата их труда входит в статью «фонд оплаты труда». Амортизация используемого при этом оборудования и нематериальных активов также входит в состав затрат на услуги. В зависимости от учетной политики и средств, которыми владеет канал, статьи затрат в расчете тарифа на услугу по размещению рекламы могут несколько варьироваться.

С учетом вышеизложенного расчет отпускного тарифа на услугу по размещению рекламы на телеканале «Лира» может быть составлен следующим образом:

Рассчитанный тариф помещается в прейскурант:

11.04.2012 г.

Наталья Шкут, экономист