Материал помещен в архив

ПОРЯДОК ФОРМИРОВАНИЯ ТАРИФА НА РАЗМЕЩЕНИЕ РЕКЛАМЫ В МЕТРО

Особенности рекламы в метро

Потенциал метрополитена как «рекламного носителя» огромен. Вестибюли, эскалаторы, станционные платформы и переходы, салоны и двери пассажирских вагонов - идеальные места для самой разнообразной, информационно насыщенной и красочно оформленной рекламы. Реклама в метро - это оперативная и интересная информация для жителей и гостей города.

Поскольку метрополитен является важнейшим видом транспорта в постоянно растущем городе, то реклама в метро охватывает огромную аудиторию за максимально короткое время воздействия. Находясь в метро в состоянии ожидания, пассажиры настроены на изучение объявлений, которые их окружают. Что-то из данной информации обязательно привлечет внимание или поможет решению их повседневных забот. Можно сказать, что, находясь в метро, человеку невозможно избежать контакта с рекламой.

Но у «метрорекламы» есть и недостатки. Основной из них - ориентация на небогатого покупателя. Стандарты западных стран, где 30-40 % рекламы работает на продвижение машин представительского класса или элитной парфюмерии, нам не подходят. Пассажиры метро более любопытны и менее увлечены бизнесом, чем владельцы автомобилей. Поэтому в нашей «подземке» отлично раскручиваются новые средства массовой информации, неэлитные виды досуга, турагентства с недорогими турами, витамины и медицинские услуги, компьютерная и бытовая техника и т.п.

При размещении рекламы в метро следует также учитывать, что помимо жителей города в метро спускаются и те, кто здесь только работает или часто бывает проездом по делам.

Реклама в метро имеет некоторые особенности, обусловленные замкнутостью рекламного пространства и минимальным воздействием атмосферных осадков, солнечного света, больших перепадов температур.

Характеристика рекламных носителей

Рекламная информация в метро размещается:

• в вагонах поездов метрополитена;

• в вестибюлях и переходах;

• на эскалаторных щитах;

• на путевых стенах станций метрополитена;

• на динамических дисплеях и т.д.

Наклейки (стикеры) в вагонах метро - самый эффективный и самый популярный способ размещения рекламы. По качеству печати они порой близки к глянцевым журналам. Во время поездки пассажир, вынужденный бездействовать, считывает информацию с рекламных наклеек и бессознательно запоминает ее. Несмотря на большой объем рекламного пространства в вагонах, наклейки размещаются только в специально отведенных местах (на простенках, скосах и панелях). Причиной этому является техника безопасности метрополитена. Важную роль играет и эстетическое оформление. Поэтому стоимость размещения такой рекламы варьируется в зависимости от места размещения наклейки, ее размера, от выбранной линии метрополитена и т.д. Руководством метрополитена разработаны и утверждены стандартные схемы размещения рекламных наклеек и их размеры.

Размещение рекламных наклеек на дверях вагонов метро - это возможность размещения двустороннего изображения. Высокой эффективностью отличается рекламная информация о товарах или услугах, размещенная на схемах линий метрополитена. Благодаря размещению схемы линий во всех вагонах и на всех линиях этот вид рекламы обеспечивает высокое психологическое воздействие на потенциальных потребителей.

Преимущество рекламы на дополнительных поручнях - в новизне и непосредственном контакте с потенциальным потребителем, а также обособленности рекламного модуля от других информационных средств. Каждое касание поручня - это рекламный контакт.

Станционные залы и платформы, межстанционные переходы и наземные вестибюли, эскалаторные спуски и подуличные переходы с рекламно-информационными установками (разнообразными по видам, размерам и местам размещения) позволяют использовать пассажиропоток для проведения эффективных рекламных кампаний. Сочетание современных форм, подсветки, возможности выбора оптимального места размещения делают такую рекламу привлекательной уже издалека.

Реклама на информационных указателях в подуличных переходах и вестибюлях станций метро - самый популярный вид размещения рекламной информации среди фирм и компаний, находящихся в непосредственной близости от станций метрополитена. Обычно это краткое описание предоставляемых услуг или перечень основных видов товаров, предлагаемых потенциальным клиентам. В большинстве случаев на информационном указателе размещается упрощенная схема прохода к офису или торговой точке.

Рекламные щиты также являются удачным местом размещения рекламной информации. Это идеальное средство для организации имиджевой поддержки продвигаемого бренда. Они задерживают внимание пассажиров при спуске или подъеме. Непроизвольно пассажиры каждый раз во время поездки в метро обращают на них внимание. Если учитывать большие пассажиропотоки на эскалаторах метрополитена большого города, то общее количество контактов с этой рекламой впечатляет.

Реклама на путевых стенах станций метрополитена обладает высоким психологическим воздействием. Ведь это качественная и яркая картинка гораздо больших размеров, чем наклейка и рекламный щит. Необычное место ее размещения и высокое качество изображения способствуют магическому притяжению взглядов находящихся на перроне пассажиров метрополитена. Огромное рекламное поле позволяет поместить всю необходимую рекламную информацию рекламодателя. В ожидании поезда у пассажиров достаточно времени, чтобы познакомиться с рекламой на путевых стенах. У такой рекламы очевидно преимущество перед другими постерами, с которыми контакт происходит «в движении».

В настоящее время метрополитен является высокоэффективным средством распространения рекламы. Благодаря своим особенностям и широкому охвату реклама в метро способна конкурировать с наружной рекламой и рекламой на наземном транспорте. Реклама в метро является очень эффективным и перспективным направлением вложения средств рекламного бюджета, что подтверждено практикой проведения в метрополитене многих рекламных кампаний.

Положения законодательства, регулирующие формирование тарифов на услуги по размещению рекламы в метрополитене

Согласно ст.6 и 12 Закона РБ от 10.05.1999 № 255-З «О ценообразовании» в Республике Беларусь на товары (работы, услуги), за исключением случаев, предусмотренных данным Законом, применяются свободные цены (тарифы). Юридические лица и индивидуальные предприниматели имеют право самостоятельно или по согласованию с покупателем устанавливать цену (тариф) на товар (работу, услугу), если в отношении их в соответствии с законодательством о ценообразовании не применяется государственное ценовое регулирование. Поэтому в подавляющем большинстве случаев у субъектов хозяйствования сегодня нет необходимости делать обязательный расчет цен (калькуляцию на товары, работы и услуги). Однако для определения размера отпускной цены (тарифа), обеспечивающего безубыточную деятельность, такой расчет необходим. И основная задача такого расчета (калькулирования) - определение издержек, приходящихся на единицу продукции (услуг).

Калькулирование позволяет определить себестоимость готовой продукции, полуфабрикатов. Такая информация дает возможность устанавливать и контролировать цены, определять величину запасов и результаты деятельности организации, принимать взвешенные решения. Конечным результатом процесса калькулирования является составление калькуляций, в которых отражаются расходы на производство и реализацию единицы конкретного вида продукции (услуги) в разрезе калькуляционных статей. В калькуляции фиксируется плановая величина затрат на производство соответствующих видов продукции, выполнение работ или оказание услуг.

Тарифы на услуги по размещению рекламы в метро можно сформировать в зависимости от вида рекламы из расчета стоимости:

• одной листовки или стикера;

• 1 кв.см рекламной площади (при размещении рекламы в плакат-газете);

• единицы времени (1 мин, 1 месяц - при размещении рекламы на динамических дисплеях и плазменных экранах).

Плановая себестоимость определяется суммированием затрат, включаемых в себестоимость услуг. Величина этих затрат рассчитывается по нормам, утверждаемым руководителем организации. Для расчета тарифа на услуги по размещению рекламы в метро составляется плановая калькуляция, к которой прилагается расшифровка статей затрат (накладных, коммерческих и других расходов).

Как правило, плановая калькуляция не пересчитывается. Тарифы на услуги по размещению рекламы в метро могут дифференцироваться в зависимости от времени, места, объема заказа (покупаемой рекламной площади) и т.д.

На основании п.60 Положения о порядке размещения (распространения) на территории Республики Беларусь наружной рекламы и ее средств, рекламы на автомобильных транспортных средствах, трамваях, троллейбусах, утвержденного постановлением Совета Министров РБ от 12.11.2007 № 1497 (далее - постановление № 1497), если место размещения средства наружной рекламы (транспортное средство) находится в республиканской или частной собственности, плата за содействие в размещении (распространении) наружной рекламы (рекламы на транспортном средстве) рассчитывается собственником по формуле, указанной в части первой п.60, с применением к результату понижающего коэффициента 0,5. В названном Положении № 1497 также указаны размеры и случаи применения понижающих коэффициентов, применяемых при расчете платы за размещение (распространение) наружной рекламы (рекламы на транспортном средстве). При наличии оснований для применения нескольких понижающих коэффициентов можно применить все соответствующие понижающие коэффициенты путем их перемножения.

В связи с отменой Инструкции о порядке формирования и применения цен и тарифов, утвержденной постановлением Минэкономики РБ от 10.09.2008 № 183, организации вправе не применять в своей деятельности такие документы, как калькуляция, прейскурант, протокол согласования цен и др. Однако у производителей может возникнуть необходимость в этих документах. Их наличие значительно упростит работу с потребителями, особенно при выпуске большого ассортимента продукции.

Для расширения возможностей по реализации товаров (работ, услуг) производители могут предлагать покупателям (потребителям) скидки к сформированным ценам (тарифам). При предоставлении скидок (реализации продукции по ценам, отличным от указанных в прейскуранте, реестре цен) необходимо оформить протокол согласования цен или согласовать (указать) эту цену (тариф) в договоре на поставку, оказание услуг, выполнение работ. При этом обращаем внимание, что наличие прейскуранта и реестра цен, Положения о порядке применения скидок, протокола согласования цен является не нормативным требованием действующего законодательства, а производственной потребностью, упрощающей работу с покупателями (потребителями).

Порядок формирования тарифов на услуги по размещению рекламы в метрополитене

Рассмотрим порядок формирования тарифов на услуги по размещению рекламы в метрополитене на следующей условной ситуации.

Допустим, фирма «Энергия», магазины которой расположены рядом со станциями метрополитена, решила провести рекламную кампанию с целью привлечения покупателей к проводимой в магазине рекламной акции - предоставлению праздничных скидок на бытовую технику. Для этого планируется размещение информации о содержании данной рекламной акции и местонахождении магазинов фирмы в подвесных поручнях вагонов поездов метрополитена.

Реклама в поручнях имеет свой специфический размер, следовательно, ее необходимо предварительно разработать и изготовить. В связи с этим фирма «Энергия» заключила с рекламодателем смешанный договор, в котором предусмотрена обязанность исполнителя изготовить и распространить рекламные объявления.

Необходимо отметить, что, согласовывая права и обязанности сторон по договору, следует учитывать нормы не только Закона РБ от 10.05.2007 № 225-З «О рекламе», но и постановления № 1497. Последним, в числе прочего, утверждено Положение о порядке размещения (распространения) на территории Республики Беларусь рекламы продукции, товаров, работ, услуг, производимых на этой территории. В п.4 названного Положения предусмотрено, что рекламодатель не может привлечь в качестве соисполнителя нерезидента Республики Беларусь. Реклама товара, производимого на территории Республики Беларусь, изготавливается только с привлечением организаций Республики Беларусь и (или) граждан Республики Беларусь (если иное не установлено законодательными актами). Данное Положение содержит также перечень документов, подтверждающих рекламирование товара, производимого на территории Республики Беларусь, только с участием граждан Республики Беларусь.

Модуль, помещаемый на одной стороне поручня, имеет площадь 6,5х12 см, при двустороннем размещении модуля общая площадь составляет 156 кв.см. Это обязывает прописать в договоре условие о предоставлении оригинал-макета рекламного модуля, предназначенного для размещения, в соответствии с определенными требованиями. Например: макет должен быть представлен в электронном виде в формате Corel Draw (*.cdr) либо в формате Adobe Photoshop (*.psd, *.tif); оригинал-макет должен соответствовать следующим параметрам: ширина 120 мм (обрезной формат), высота 65 мм (обрезной формат); размер макета должен включать дополнительные 5 мм с каждой стороны под обрез.

При определении стоимости услуг метрополитена по изготовлению и распространению рекламного объявления важной задачей является обоснованное распределение накладных расходов между видами оказываемых метрополитеном услуг (в примере рассматриваются транспортные и рекламные услуги) с тем, чтобы исчисленная себестоимость была максимально достоверной.

Накладные расходы связаны с организацией и обслуживанием хозяйственной деятельности метрополитена в целом, поэтому их нельзя напрямую включать в себестоимость отдельных видов услуг. Для этого применяют различные методы распределения накладных расходов. Допустим, в учетной политике метрополитена определено, что между транспортными и рекламными услугами суммы накладных расходов распределяются пропорционально общей сумме прямых расходов, связанных с оказанием каждого вида услуг, а между видами рекламных услуг - пропорционально выручке.

С учетом отмеченного условимся, что на I квартал 2012 г. утверждено следующее соотношение накладных расходов и прямых затрат (цифры условные):

Распределение накладных расходов между видами оказываемых метрополитеном услуг выполняется следующим образом (см. таблицы 2.1 и 2.2):

Расчет стоимости рекламы на поручнях выполняется по следующей формуле:

Общая стоимость рекламы на поручнях = Стоимость рекламы в 1 поручне за день х Количество поручней в вагоне х Количество вагонов в составе х Количество составов х Количество дней.

По Московской линии метро проходит 23 состава по 5 вагонов в каждом. По Автозаводской линии метро проходит 33 состава по 5 вагонов в каждом. В первом и последнем вагоне состава находится по 20 поручней, в остальных вагонах - по 22 поручня.

По плану в месяц минимальное количество поручней при размещении рекламы на поручнях двух четных вагонов всех поездов обеих линий составляет 2 464 поручня (22 поручня х 2 вагона х 56 составов), или 2 464 рекламных двусторонних модуля.

С учетом всех затрат экономический расчет тарифа на услугу по размещению рекламы на подвесных поручнях может выглядеть следующим образом:

Согласно приведенному расчету стоимость размещения рекламы на одном поручне в месяц составляет 3 000 руб. Тогда в день стоимость размещения рекламы на поручне (при продолжительности 30 дней) составит 3 000 / 30 = 100 (руб.).

Рассчитаем стоимость рекламной акции для фирмы «Энергия» при следующих условиях: реклама размещается на подвесных поручнях в течение 2 недель (14 дней) по Московской линии в 1, 3 и 5-м вагонах поездов, по Автозаводской линии - во 2-м и 4-м вагонах. Общее количество поручней на обеих линиях равно 2 878: на Московской линии 1 426 поручней ((20 поручней х 2 вагона + 22 поручня х 1 вагон) х 23 состава) и Автозаводской линии 1 452 поручня (22 поручня х 2 вагона х 33 состава).

При таких исходных данных стоимость рекламной акции составит 4 029 200 руб. (2 878 поручней х 14 дней х 100 руб.).

Надо отметить, что к тарифам по размещению рекламы в метрополитене могут быть применены скидки согласно утвержденному Положению о скидках (их размер может зависеть, например, от срока размещения рекламы, количества размещаемых двусторонних модулей, количества рекламных заказов в течение года, полугодия, квартала и т.д.).

09.04.2012 г.

Наталья Шкут, экономист