Материал помещен в архив

ПРЯМЫЕ И КОСВЕННЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ВОСПРИЯТИЯ ЦЕН (ТАРИФОВ)

Введение

Цена товара - один из важнейших элементов комплекса маркетинга, позволяющий активно воздействовать на предпочтения потребителей, формировать спрос и имидж торговой марки и т.д. Цена прямо и непосредственно влияет на прибыль, получаемую от деятельности предприятия на рынке.

При этом определение конкурентной цены может оказаться для предприятия как простой, так и сложной задачей. В практике формирования цен (тарифов) необходимо рассматривать две основные методологии определения цены: классический (затратный) подход и маркетинговый.

Как известно, в классическом подходе, определяя цену, предприятие исходит из себестоимости своей продукции (работ, услуг), текущего конкурентного предложения на рынке, лишь в последнюю очередь ориентируясь на предполагаемую выгодность товара для потребителя. Как правило, и это было закреплено в большинстве актов национального законодательства, рентабельности отводилось место «регулятора» уровня конкуренции, предпочтений потребителя, спроса и т.д.

В то же время маркетинговый метод ценообразования предполагает в первую очередь учитывать наличие в товаре искомых потребителем выгод, а также его готовность платить за эти выгоды.

С точки зрения маркетингового подхода, существуют различные технологии исследования рынка, позволяющие определить «правильную» цену. В рамках данной статьи схематично будет дан обзор основных методов определения оптимальных цен и приведены практические рекомендации по применению некоторых из них. При этом одни методы достаточно просты как в методике проведения, так и в обработке результатов (прямые методы), другие, наоборот, как минимум требуют специальных программных комплексов для обработки результатов (косвенные методы).

Агрегированно выделяются следующие методы установления оптимальных цен на основе предпочтений потребителей:

• прямые методы или методы оценки «цена-продукт» без учета конкурирующего окружения:

- лестница цен (англ. price ladder, PL) - респонденты дают оценку вероятности покупки для каждого фиксированного уровня цены;

- тест без сравнения (англ. monadic test, MT);

- оценка ценовой восприимчивости (метод PSM - англ. price sensitivity measurement), или метод ван Вестендорпа (примечание 1) - респонденты назначают цену сами;

- расширенный PSM анализ - наряду с методом ценовой восприимчивости оценивается совершение выгодной покупки;

• косвенные методы или методы оценки «цена-продукт» с учетом конкурирующего окружения:

- компромиссный выбор цены и бренда (англ. вrand price trade off - BPTO) - последовательный выбор цена-продукт;

- метод совместного анализа (англ. conjoint = consider jointly - рассматривать совместно) в различных модификациях - полнопрофильный совместный анализ (англ. regular conjoint analysis, RCA), адаптивный совместный анализ (англ. adaptive conjoint analysis, ACA); совместный анализ, основанный на дискретном выборе (англ. choice based conjoint, CBC);

- другие модифицированные методики на основе ранее перечисленных.

В таблицах 1 и 2 приведен краткий обзор и характеристика основных существующих методов.

Итак, основное отличие прямых методов от косвенных - это простота и дешевизна исследования, с одной стороны, и получение менее достоверных результатов исследования, с другой. Косвенные методы, как правило, при сложности исследования требуют еще наличия специального программного обеспечения.

Рассмотрим для примера лишь некоторые из вышеперечисленных методов, изучив ценовое восприятие на наручные мужские часы среднего ценового диапазона.

Метод «Лестница цен»

Простейший инструмент в практике анализа ценового восприятия потребителя - метод Лестницы цен.

Сущность его заключается в следующем.

Шаг 1. Респонденту предоставляется подробное описание продукта и определенная цена на него.

Шаг 2. Респондент должен дать оценку вероятности покупки по данной цене по шкале Лайкерта (4- или 5-балльная шкала) или шкале Джастера (10-балльная шкала).

Шаг 3. Затем респонденту предлагается оценить вероятность покупки того же продукта по другой цене: более высокой или более низкой. Процесс повторяется до тех пор, пока не будет проанализировано заранее определенное количество градаций цены и (или) пока вероятность покупки не достигнет одной из границ шкалы.

В исследовательской практике существуют два варианта метода (принципа его реализации):

• цена изменяется от самого высокого значения до цены, при которой респондент заявит об однозначном намерении покупать;

• цена изменяется от самого низкого значения до цены, при которой респондент откажется от покупки (или до заранее заданного самого верхнего значения цены).

Приведем пример применения данной оценки на рынке наручных мужских часов. Для этого воспользуемся вторым вариантом данного метода. Его реализация возможна анкетным методом либо прямым интервьюированием респондентов.

Форма анкеты может быть следующей (таблица 4):

Ниже приводится расшифровка шкалы Лайкерта либо Джастера.

Для нашего примера анкетирование было проведено среди небольшой выборки покупателей (20 человек) торгового центра. Для более качественного исследования можно увеличить количество анкетируемых. Полученные результаты анкетного исследования заносятся в аналитическую таблицу следующей формы.

Для построения графика Лестницы цен необходимо произвести расчет процента спроса. Он осуществляется по формуле (1):

где: k - количество респондентов, участвовавших в исследовании;

B - максимальное значение шкалы Лайкерта или Джастера;

b_i - значение, выставленное респондентом по шкале Лайкерта или Джастера для i-го вида цены.

В нашем примере для наручных часов производства предприятия «С» процент спроса рассчитан по формуле (1) в строке 21 таблицы 5.

Графическая иллюстрация данного метода - на рисунке 1.

Рисунок 1

Зависимость спроса от цены на наручные мужские часы производства предприятия «С» в диапазоне от 500 до 3 500 тыс.руб.

Интерпретация данного графика позволяет сделать вывод об уровне спроса на данный вид продукции по ценовому фактору. Наибольший он - при цене 900 тыс.руб. и составляет около 77 %. Это означает, что для 77 % покупателей цена за данный продукт оптимальна по соотношению цена-качество. При этом при цене менее 900 тыс.руб. клиенты предприятия сомневаются в качестве часов.

Таким образом, к особенностям данного метода, с одной стороны, относится его простота (как следствие, невысокое качество полученных результатов из-за предсказуемости цели проведения данного опроса для покупателя), с другой - дешевизна, как в получении исходных данных для анализа, так и в обработке результатов.

По мнению автора, применение рассмотренного выше метода целесообразно либо в качестве пилотного варианта на предварительной стадии при подготовке к более масштабному исследованию с использованием косвенных методов, либо в сочетании с несколькими прямыми методами (например, метод PSM).

Метод «Оценка ценовой восприимчивости»

Из простых прямых методов изучения восприятия цен покупателями данный метод наиболее точен и интересен. Он был разработан голландским экономистом ван Вестендорпом в 1976 г. Применение этой методики при разработке ценовой политики предприятий позволяет оценить степень приемлемости покупки того или иного товара исходя из воспринимаемой его ценности при разном уровне цен.

Сущность метода заключается в следующем.

Респондентам предлагается ответить на несколько вопросов в отношении тестируемого продукта на основании его описания и иллюстрации.

1. Как вы считаете, какая цена на этот продукт является настолько высокой, что вы не станете его покупать?

2. Какая цена этого продукта кажется вам настолько низкой, что встает вопрос о его качестве?

3. Какая минимальная цена данного товара кажется вам высокой, но за которую его все-таки возможно купить?

4. За какую цену вы купили бы данный товар, считая это весьма выгодной покупкой?

Распределения изображаются в виде линейного графика. По оси Х откладываются значения цены, по оси Y - накопленный процент респондентов.

Пересечение кривых «дорого» и «дешево» дают точку, которая называется точкой безразличия (англ. indifference price point, IDPP), - это цена, которую большинство людей не считает дорогой или дешевой, им безразлично.

Затем добавляем к графику кривые «слишком дорого» и «слишком дешево». Их пересечение дает точку оптимальной цены (англ. optimum price point, OPP). Это точка, в которой меньше всего людей отвергают продукт из-за его высокой цены.

Точка пересечения кривых «слишком дешево» и «не дешево» дает предельную дешевизну (англ. point of marginal cheapness, PMC). Пересечение «слишком дорого» и «не дорого» дает точку предельной дороговизны (англ. point of marginal expensiveness, PME).

Иногда к тесту добавляются еще два вопроса:

5. Оцените по шкале от 0 до 100 вероятность покупки вами данного товара по цене выгодной покупки?

6. Оцените по шкале от 0 до 100 вероятность покупки вами данного товара по цене дорогой покупки?

На основании данных ответов строится кривая совершения выгодной покупки (интерполируется исходя из того, что при ценах PMC и PME вероятность покупки принимается 0), т.е. диапазон цен на продукт характеризуется следующим (см. схему).

Алгоритм проведения анализа выглядит следующим образом.

Шаг 1. Разрабатывается шкала цен на товары. Интервал цен выбирается исходя из задач исследования и разброса цен на рынке.

Шаг 2. Осуществляется отбор участников исследования по заданным критериям. Главные критерии - осведомленность о ценах, принадлежность к целевому сегменту.

Шаг 3. Проведение анкетирования. Задаются вышеперечисленные вопросы.

В таблице 6 приведен пример анкеты для проведения исследования методом ван Вестендорпа.

Шаг 4. Обработка и анализ результатов исследования.

Для нашего исследования проведем анкетирование 50 человек.

Результат исследования - в таблице 7, в которой отражено восприятие анкетируемыми каждой цены на товар.

Графическая иллюстрация данного метода представлена на рисунке 2.

Рисунок 2

Зависимость спроса от цены на наручные мужские часы производства предприятия «С» в диапазоне от 500 до 3 500 тыс.руб. ( метод PSM)

Таким образом, уже при данном методе получена оптимальная цена предложения в размере 1 200 тыс.руб., которая значительно выше, нежели при использовании метода Лестницы цен (900 тыс.руб.). Это связано с тем, что в первом методе респондентам была очевидна цель исследования, и они даже на подсознательном уровне занижали цену покупки и аналогично продавцу манипулировали ценами.

Однако оба данных метода имеют существенный недостаток - покупатель знает цель исследования (найти максимальную продажную цену) и предпочтения интервьюера. Для ликвидации вышеуказанного недостатка используются косвенные методы анализа восприятия цен, простейший из которых - метод Компромиссного выбора цены и бренда.

Метод «Компромиссный выбор цены и бренда»

Реализация метода ВРТО имеет различные модификации в зависимости от поставленных целей и задач исследования. Наиболее распространено предъявление респонденту определенного набора продуктов (брендов) и изменение цен по результатам выбора респондента, например, цена на продукт повышается при его выборе на предыдущем шаге. На первом этапе продукты показываются по ценам ниже рыночных. Это необходимо для того, чтобы оценить эффект снижения цены. У респондента узнается, какой товар он бы выбрал в ситуации обычной покупки. Для выбранного продукта по определенной процедуре повышается цена, на остальные продукты цены не меняются, и интервьюируемому снова предлагается сделать выбор, но уже с новым списком цен.

Интервью продолжается до тех пор, пока не будет достигнута максимальная цена в данном тесте (например, 5 ступеней повышения цен) или же пока респондент не откажется делать выбор, считая цены слишком высокими для себя. Иногда рекомендуется ограничивать общее число выборов, например, не более 20.

Алгоритм проведения данного метода заключается в следующем:

Шаг 1. Выбирается схожий набор продуктов и разрабатывается набор цен для изучения.

Шаг 2. Составляется случайная последовательность цен.

Шаг 3. Формируется выборка респондентов, каждого из которых просят высказать мнение о готовности к совершению покупки - конкретный продукт, т.е. респондент, ставится в условия совершения реальной покупки.

Для оценки готовности купить товар (таблица 8) используется шкала Джастера (см. таблицу 3).

Шаг 4. После того как респондент высказал свое мнение по каждому продукту, из списка случайных цен выбирается следующее значение цены. Оно предъявляется респонденту, и процесс опроса продолжается по всем возможным значениям цены.

Шаг 5. По окончании опроса выполняется процедура расчета спроса по каждому продукту и строятся кривые спроса по каждому продукту.

Шаг 6. Проводится сопоставительный анализ кривых спроса. В тех случаях, когда кривые спроса пересекаются, определяется цена, при которой в точке пересечения происходит переключение покупателей с продукта, пользующегося большим спросом при меньшей цене, на другой продукт, который при большей цене будет покупаться большим числом покупателей.

Шаг 7. Анализ данных может быть продолжен, и для каждого продукта может быть вычислена оптимальная цена с учетом ожидаемой прибыли при продаже партии продукта установленного объема.

Шаг 8. Окончательный выбор цены продажи каждого продукта проводится с учетом вычисленных оптимальных цен и цен переключения.

Например, для нашего случая опрос был проведен среди 20 покупателей торгового центра. В качестве аналогов наручным часам «С», анкетируемым предлагались еще часы производителей «А», «В» и «D».

По итогам исследования полученные результаты заносятся в аналитическую таблицу, аналогичную таблице при исследовании методом Лестницы цен, только для каждого вида товара. Расчет величины спроса производится аналогично по формуле (1).

С учетом проведенных ранее исследований прямыми методами (метод Лестницы цен и метод PSM) верхняя граница ценового диапазона была сокращена до 2 900 тыс.руб.

Результаты исследования представлены в таблице 9.

На основании данных таблицы 9 строятся следующие графики эластичности спроса по цене и находятся точки перехода предпочтений покупателя от одного бренда к другому (см. рисунок 3).

Рисунок 3

Определение цены переключения покупателей с одного бренда часов на другой бренд

Анализ представленных графиков эластичности спроса по цене показывает, что:

• при наименьшей цене в размере 500 тыс.руб. для потребителей безразлично, какую модель часов покупать: «А» или «В». Спрос даже на эти модели достаточно низок (не более 30 %). В то же время для покупателей такая стоимость моделей «С» и «D» кажется низкой и, возможно, свидетельствует о подделке;

• в интервале 500-900 тыс.руб. наибольшее количество покупателей предпочтут модель «В». При этом максимальный спрос на нее (60 %) будет при цене 900 тыс.руб.;

• при цене более 900 тыс.руб. покупатели переключатся на модель часов «С» (анализируемая нами). Причина, воспринимаемая покупателями, - качество данной модели за указанную стоимость лучше. Аналогично при цене 1 700 тыс.руб. произойдет переключение предпочтений с модели «С» на модель «D»;

• оптимальная цена реализации для модели часов «С» принадлежит ценовому интервалу от 1 100 до 1 300 тыс.руб.

Использование метода ВРТО позволяет:

• измерить ценовую эластичность (на сколько процентов упадет спрос при повышении цены на 1 %);

• тестировать ценовые сценарии - как изменятся соотношения долей рынка и товарооборот при изменении (увеличении, уменьшении) цены;

• найти оптимальную цену продукта;

• оценить эффективность влияния на продажи вашего товара (бренда) ценовой активности конкурентов (возможность использования результатов в так называемых симуляционных моделях, которые позволяют рассчитывать сценарии «Что, если?», т.е. что будет, если конкурент снизит цены на 5 %?).

Другие более совершенные методы исследования, такие как полнопрофильный совместный анализ (RCA), адаптивный совместный анализ (АСА) или совместный анализ, основанный на дискретном выборе (СВС), требуют специально разработанного программного обеспечения и поэтому не могут быть рассмотрены в рамках данного аналитического материала.

Выводы

В целом выбор того или иного метода для изучения оптимальных цен должен осуществляться исходя из возможного финансирования программы исследования, типа и сегмента рынка, на котором функционирует предприятие, а также вида продукции (работы, услуги) - количества атрибутов (характеристик) товара и т.д.

Немаловажен ответ на вопрос: цена - конечный объект исследования или же лишь оценка одной из компонент более широкого исследования.

Применение данных методов очень ограничено в рамках предприятий, принадлежащих к монополизированному рынку.

Расширение практики применения методов оценки ценового восприятия наряду с классическими затратными, параметрическими и маржинальными подходами позволит предприятиям повысить конкурентоспособность, соизмеряя свои желания по максимизации прибыли с мнением потенциальных клиентов о продукте и их ценовыми предпочтениями.

Примечание 1. Питер ван Вестендорп - консультант юридических исследований рынка (Van Westendorp Holding Bv, Нидерланды).

Примечание 2. Ренсис Лайкерт - социальный психолог и исследователь из США, который основал в 1949 г. Институт социальных исследований при университете штата Мичиган, впервые занявшийся исследованием человеческого поведения внутри организаций.

Примечание 3. Экономист Ф.Томас Джастер - бывший директор Института Мичиганского университета социальных исследований (ISR).

12.04.2012 г.

Станислав Прусов, начальник отдела бизнес-планирования планово-экономического управления республиканского унитарного предприятия «Витебскэнерго»