Материал помещен в архив

СЕГМЕНТАЦИЯ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ НА ОСНОВЕ ФАКТОРОВ ПОВЕДЕНЧЕСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ ГОСТИНИЧНОГО КОМПЛЕКСА «ИНТУРИСТ»

Высокий уровень конкуренции и информированности потребителей, требований к качеству продукции и уровню сервиса, а также стремительное развитие информационных технологий заставляют предпринимателей направлять свои усилия на формирование и удержание постоянных клиентов за счет долгосрочных, доверительных взаимоотношений и повышение уровня лояльности.

Рост числа постоянных клиентов - стратегическая задача для современного бизнеса. В подтверждение сказанного приведем цитату Дона Пепперса (примечание 1), которого можно считать основоположником системного подхода к построению идеи реализации индивидуальных отношений с потребителями: «клиентская база - вот главный актив компании в эпоху Новой Экономики. Сведения, собранные о потребителях, позволяют компании создавать максимально адекватное предложение правильно выбранной группе потребителей в удобное для них время».

В предлагаемой статье проанализирована работа гостиничного комплекса (далее - отель) с базами данных, а также разработаны предложения по совершенствованию работы отеля в данном направлении.

Отель выделяет 3 сегмента продаж (схема 1).

По мнению автора, предложенная сегментация не дает четкого представления о конечных потребителях гостиничных услуг, что значительно осложняет работу маркетологов при разработке дополнительных услуг отеля, совершенствовании коммуникационной деятельности или обеспечении роста прямых продаж.

Поэтому, полагаем, можно на основе существующей сегментации продаж и клиентской базы данных, собранной за 2010-2012 гг., выделить группы потребителей услуг отеля исходя из факторов поведенческой лояльности. Такой подход даст четкое представление о конечных потребителях отеля по наиболее важным параметрам, а также позволит повысить эффективность маркетинговых усилий в работе с базами данных.

Выделим группы потребителей исходя из факторов поведенческой лояльности. Для этого подойдет RFM-анализ (англ. recency, frequency, monetary - давность, частота, деньги) - сегментация клиентов в анализе сбыта по лояльности.

1. Дата последнего приезда - Recency (R):

- более 3 лет;

- от 2 до 1 года;

- менее 1 года.

2. Количество дней, проведенных в отеле за исследуемый период, - Frequency (F):

- до 7;

- от 7 до 21;

- более 21.

3. Денежная ценность клиента, долл. США - Monetary (M):

- от 200 до 900;

- от 901 до 2 200;

- от 2 200 и выше.

Первые два фактора свидетельствуют о стабильности отношений с гостем отеля или уровне риска оттока. На основании фактора денежной ценности можно предположить его финансовую прибыльность для отеля.

На основе вышеперечисленных параметров разделим клиентскую базу отеля на 27 сегментов (схема 2).

С помощью методологии RFM-анализа определим 2 ключевые переменные, описывающие сегменты: склонность к оттоку клиентов и их денежная ценность для отеля. Первый параметр определим путем перекрестного анализа таких данных, как дата последнего приезда в отель и количество прожитых дней за 3 года. Параметр денежной ценности гостя определим путем сопоставительного анализа показателей, демонстрирующих количество прожитых дней и сумму денежных средств, потраченных в отеле.

Для построения окончательной матрицы, описывающей нужные сегменты, присвоим каждому из 27 технических сегментов критериальные характеристики по 2 основным маркетинговым переменным. Для этого составим еще 2 матрицы (таблицы 1 и 2).

Далее на основании полученных матриц можем построить первичную маркетинговую сегментационную матрицу клиентской базы данных отеля на основе перекрестного анализа показателей склонности гостей к оттоку и их денежной ценности (таблица 3). Цифры, находящиеся в полях данной матрицы, - номера технологических сегментов клиентской базы (см. схему 2).

Таким образом, получаем 8 сегментов, в отношении которых можно разрабатывать индивидуальную маркетинговую политику, учитывая особенности каждого и их важность для отеля.

Далее дадим характеристику выделенным сегментам.

«Сезонный гость» включает в себя потребителей гостиничных услуг в период высокого сезона несколько лет подряд. В основном это семейные пары (с детьми или без детей), приехавшие с целью отдыха. Сегменту свойственен консерватизм, семейность и избегание новшеств. Склонность к оттоку - средняя, экономическая ценность - средняя и высокая.

«Бизнес-клиент» - участники конференций, саммитов, фестивалей или соревнований, основная цель приезда - бизнес или принятие участия в культурно-познавательных, спортивных мероприятиях. Склонность к оттоку - средняя, экономическая ценность - средняя.

«Постоянный гость» включает в себя потребителей, которые проживают в гостинице продолжительное время и независимо от сезона. В данный сегмент входят люди с высоким уровнем дохода, целью приезда может быть бизнес, отдых или оздоровление. Склонность к оттоку - низкая, экономическая ценность - высокая.

«Внесезонный гость» - потребители специальных акционных пакетов, например «пакет выходного дня», «свадебный пакет», «день рожденья только раз в году» или участники различных праздничных мероприятий: 8 Марта, Новый год, майские праздники и др. В данный сегмент входят, как правило, жители республики. Склонность к оттоку - средняя, экономическая ценность - низкая.

«Путешественник» - это сегмент потребителей, которые любят разнообразие и, как правило, не привязываются к конкретному месту отдыха. Цели путешествия могут быть культурно-познавательные, отдых и развлечение. Склонность к оттоку - высокая, экономическая ценность - низкая.

«Иностранный гость» - сегмент составляют гости из дальнего зарубежья, основная цель которых - ознакомление с культурным наследием республики. Склонность к оттоку - высокая, экономическая ценность - средняя и высокая.

Как видим из описания сегментов, наибольшую ценность для отеля представляют: «сезонный гость», «бизнес-клиент» и «постоянный гость». Это средне- и высокодоходные гости со средней склонностью к оттоку. Ключевой задачей маркетинга в отношении данных сегментов будут стимулирование к более частому и длительному проживанию в отеле, а также повышение уровня лояльности за счет внедрения программы лояльности.

Наименее привлекательные сегменты для отеля - «внесезонные гости» и «путешественники». Ключевым направлением действий отдела маркетинга относительно данных сегментов может быть стимулирование активности потребления услуг отеля при помощи акционных предложений, создания специальных пакетов или предложения дополнительных услуг. Учитывая сезонность гостиничного бизнеса, отметим, что сегмент «внесезонный гость» может стать важным объектом маркетингового внимания в период низкого сезона.

Представляет интерес разработка и практическая реализация политики формирования и управления клиентскими базами, ориентированная на финансовый результат, оценка уровня лояльности гостей к отелю, а также разработка индивидуальной маркетинговой стратегии для каждого выделенного сегмента.

Примечание 1. Дон Пепперс (Don Peppers) - автор, основной докладчик и партнер-основатель Peppers & Rogers Group - консалтинговой компании, ориентированной на клиента.

Примечание 2. GDS (глобальные системы бронирования). На сегодняшний день существуют 4 глобальные системы бронирования: Amadeus, Galileo, Worldspan, Sabre. Их используют более чем 800 тыс. турагентств по всему миру для бронирования туристических услуг, в т.ч. гостиничного размещения.

11.07.2013

Юлия Еременко, экономист