СОЧЕТАНИЕ ОСТАТОЧНОГО И ЦЕЛЕВОГО МЕТОДОВ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТИРОВАНИЯ

Целевое рекламное бюджетирование считается серьезной и тонкой работой, для выполнения которой необходимо владеть определенным набором практических навыков, теоретических знаний и специальной отраслевой информации. Остаточное же рекламное бюджетирование считается самым грубым и не требующим особой квалификации методом: сколько денег осталось при составлении бюджета организации на будущий период - столько и выделяется на маркетинг.

Как показывает практика, в большинстве организаций, к сожалению, применяется остаточный метод как самый простой. Целевое бюджетирование отпугивает экономистов своей сложностью. Однако достоинства вышеуказанных методов можно усилить, а отрицательные последствия недостатков снизить, если применять их сочетание.

Во-первых, даже при самой элементарной ориентации на текущие финансовые возможности организации при целевых маркетинговых расчетах мы уже подсознательно применяем сочетание двух подходов.

Во-вторых, когда говорят о сочетании остаточного и целевого методов, чаще всего имеют в виду несколько другой подход к «остаточности» - не минимизацию, а максимизацию расходов на рекламу. Это означает, что бюджетирование в организации строится с точностью до наоборот - сначала выделяются деньги на маркетинг, а уже оставшиеся деньги распределяются по всем другим статьям бюджета.

Сколько же средств следует выделить на маркетинг, чтобы это было «максимально достаточно»? В ответе на этот вопрос как раз и помогает целевое рекламное бюджетирование.

На схеме приведен метод целей и задач, который основан на целенаправленном «проведении» потенциальных покупателей через четыре стадии реакции на рекламные сообщения:

Таким образом, общие цели рекламного сообщения - контакт с каналом сбыта (как минимум) и покупка, желательно неоднократная (как максимум). Задачи же следует формулировать гораздо конкретнее - объемы сбыта в натуральном или стоимостном выражении.

Таким образом, суть метода целей и задач - установить, сколько контактов (стадия I) требуется для получения необходимого уровня обработки информации (стадия II), который, в свою очередь, обеспечит заданное число потенциальных покупателей, правильно спозиционировавших товар (стадия III). Определенная часть из этого числа покупателей совершит ответное действие (стадия IV), и тем самым будут достигнуты цели сбыта.

Основную трудность при реализации метода составляет необходимость измерять или, по крайней мере, ориентировочно оценивать «коэффициенты перехода» с одной стадии реакции покупателей на другую. Обычно их величины приводятся в методической и периодической литературе по различным видам маркетинговых коммуникаций (телевидение, радио, наружная или печатная реклама и т.д.) либо используются как опытно-статистические показатели (имеется в виду личный опыт маркетолога или эмпирическая статистика рекламного агентства).

Характерно, что при подготовке данных для расчета рекламного бюджета маркетолог проходит по четырем стадиям в обратном порядке (и уже на этом этапе получает ориентировочную величину рекламного бюджета).

Пример Допустим, необходимо продвинуть на рынке продукт для финансовых директоров организаций Республики Беларусь. Условно - это корпоративная информационная система (далее - КИС), позволяющая главному экономисту организации оперативно контролировать выполнение плановых финансовых показателей различными подразделениями. Заказчик поставил маркетологу задачу - обеспечить продажи на уровне 200 модулей КИС в год на основе рассчитанной точки безубыточности. Плановая цена одного модуля - 2 000 у.е. Распространение КИС имеет следующую особенность. В корпоративной сети заказчика сначала устанавливается пробный модуль-образец по указанной цене, позволяющий финансовому директору контролировать лишь одно подразделение, например, один из цехов. Затем, если работа с модулем-образцом признана удовлетворительной, устанавливается дополнительный модуль по той же цене. Теперь финансовый директор может контролировать еще и отдел сбыта. И так далее - в зависимости от размеров организации. Поскольку маркетолог имеет дело с продуктом корпоративного назначения, одна из основных технологий продвижения на рынок - реклама в периодических специализированных изданиях. В качестве рекламоносителей выбраны производственно-практические журналы, скажем, «ГБ», «КБ» и «ЭФУ». Ход планирования рекламного бюджета (в обратном порядке - от стадии IV к стадии I) представлен в виде таблицы. Пример подготовки данных для расчета бюджета рекламы в специализированных периодических изданиях методом целей и задач Этап рас-чета Цели и задачи (стадия реакции покупателей) Величина Примечание 1 Постановка цели рекламной компании и задач по сбыту Продажи 200 модулей КИС в течение года с длительностью рекламной компании 3-4 месяца Цель рекламной кампании - обеспечить продажи на сумму 400 000 у.е. при цене одного модуля 2 000 у.е. 2 Определение числа покупателей, необходимого для выполнения задачи по сбыту с учетом вероятности и темпа повторных покупок (стадия IV) 1 000 покупателей (темп повторных покупок 3 раза в год) Из них 500 покупателей купит один раз и 500 будут совершать повторные установки модулей КИС в среднем 3 раза в год с вероятностью 0,5 («50 на 50») 3 Оценка числа покупателей, осведомленных и готовых пробовать продукт (стадия III) 5 000 осведомленных покупателей Из них попробуют товар только 20 % (вероятность 0,2) 4 Оценка числа покупателей, имевших достаточно контактов с рекламным сообщением, из общего количества увидевших рекламу (стадия II) 10 000 покупателей увидят рекламу Коэффициент перехода в разряд осведомленных 0,5 (для этого необходимо четыре и более просмотров) 5 Оценка количества объявлений для получения достаточного числа контактов (Q) (стадия I) 20 объявлений в трех журналах в течение 4 месяцев обеспечат 10 000 потенциальных покупателей, видевших рекламу 4 и более раз Издание Тираж, экз. Периодичность Выход рекламы в месяц «ГБ» 15 000 4 3 «КБ» 3 000 2 1 «ЭФУ» 2 000 1 1 Итого 20 000 7 5 Q = 4 мес. х (3 х 15 000 + 1 х 3 000 + 1 х 2 000) / 4 х 0,2 = 10 000 (количество покупателей, которые увидят рекламу). Примечание. Предполагается, что только одно объявление из пяти будет замечено и прочитано, т.е. коэффициент перехода в разряд достаточно видевших 0,2 6 Расчет затрат на публикацию рекламных объявлений (включая затраты на создание блока и т.п.) 4 800 у.е. 3 в «ГБ» 3 х 300 у.е. 1 в «КБ» 1 х 100 у.е. 1 в «ЭФУ» 1 х 100 у.е. Всего: 1 100 у.е. в месяц 4 мес. х 1 100 = 4 400 у.е. 300 у.е. непредвиденные расходы; 100 у.е. дизайн рекламного блока. Итого: 4 800 у.е.   В итоге заказчику объявляется, что расходы по данным рекламным носителям составят 4 800 у.е. Далее вновь вступает в силу остаточное рекламное бюджетирование. Именно такая (или определенная по такой методике) сумма будет заложена в бюджет по статье «Расходы на рекламу». Но все-таки это не максимизация, а минимизация затрат на маркетинг. Максимизация означает, что мы распределяем коммерческие риски между рекламоносителями разных видов, например, выставками-продажами или прямой почтовой рассылкой, телефонным маркетингом, интернет-рекламой и др. Сумма рекламного бюджета, установленная по той же методике, будет гораздо больше, но вместе с тем повышается уверенность, что будут достигнуты выбранные цели.

02.10.2014

Сергей Глубокий, экономист