Материал помещен в архив. Актуальный материал по теме см. здесь

СОЧЕТАНИЕ ТРЕНДОВОГО И ПАРИТЕТНОГО МЕТОДОВ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТИРОВАНИЯ

Наряду с «остаточным» и «процентным» рекламным бюджетированием также используются следующие методы:

• «от достигнутого уровня» (или «трендовое» рекламное бюджетирование);

• конкурентного паритета (или «конкурентное» рекламное бюджетирование).

При бюджетировании «от достигнутого уровня» (или «трендовом» рекламном бюджетировании) расходы на рекламу устанавливаются в зависимости от соответствующих затрат прошлых периодов. На основе динамических рядов (а проще говоря - по столбиковой диаграмме) строится общий тренд изменения данного экономического показателя в будущем. Преимущества - относительная простота, наличие «точки отсчета», учет некоторых тенденций. Недостаток - неизбежность использования интуитивных неформализованных подходов в определении размеров изменения рекламного бюджета. Хотя, как будет увидено в дальнейшем, здесь могут помочь определенные приемы статистической обработки данных.

Метод конкурентного паритета (или «конкурентное» рекламное бюджетирование) предполагает, что размер рекламного бюджета устанавливается на уровне (или выше, но не на много) аналогичных затрат конкурентов. Как известно, по аналогии с военной наукой для успеха наступательной операции необходим численный перевес над противником в живой силе и технике примерно 3:1; в такой же пропорции должен быть больше рекламный бюджет «атакующей» кампании, чем у «атакуемого» конкурента. Но это - если действительно ставится задача подавить своей рекламой рекламу конкурента. Для создания приоритета перед ним достаточно соблюдать соотношение 2:1, а для того, чтобы «оставаться на равных», - 1:1. Достоинство метода состоит в том, что учитывается опыт отрасли промышленности или сектора экономики. Недостаток метода заключается в том, что он не способствует применению адекватной маркетинговой стратегии и тактических маневров в отношении конкурентов.

Снизить влияние недостатков и усилить преимущества двух указанных методов можно путем их сочетания в ходе одного процесса рекламного бюджетирования.

Например, экономист подытожил данные о расходах на рекламу в семи предыдущих кварталах и получил от маркетологов информацию по будущим расходам приоритетного конкурента - на уровне 150 млн.руб. в квартал. Динамический ряд рекламных бюджетов представлен в таблице 1 и столбиковой Z-диаграмме на рисунке.

Рисунок Z-диаграмма рекламных бюджетов

Верхняя черта «буквы Z» - это максимальный рекламный бюджет, или его оптимистический прогноз, нижняя черта - минимальный рекламный бюджет, или его пессимистический прогноз, наклонная черта - это как тренд изменения рекламного бюджета. Следует отметить, что настоящую «букву Z» с положительным трендом рассмотреть на собственной диаграмме продаж не всегда так просто. В кризисных условиях она чаще всего превращается в свое зеркальное отражение, поскольку на рынке доминируют отрицательные тренды изменения объемов продаж, а значит - и расходов на рекламу. Так, по данным таблицы 1 и Z-диаграммы видно, что в двух последних кварталах 2012 и 2013 гг. наблюдалось существенное падение рекламных бюджетов в 2-3 раза, хотя в двух первых кварталах 2013 и 2014 гг. доминировали оптимистические рыночные ожидания и устанавливался рекламный бюджет на достигнутом год назад уровне. Однако с учетом инфляции в реальном исчислении даже этот уровень в 2,5-3 раза ниже достигнутой величины. Чисто интуитивно (глядя на профиль Z-диаграммы и учитывая еле заметный положительный тренд (от 70 к 80 млн.руб.)) можно предположить, что во II квартале 2014 г. вероятно установление рекламного бюджета на уровне 160-170 млн.руб., а в III и IV кварталах - по 80-90 млн.руб.

Если привлечь для формализации процесса статистику, то, как показал опыт рекламного бюджетирования, наиболее верные результаты для учета стабилизирующих рыночных факторов давала формула среднего сглаживающего (см. формулу (1)):

где Б_n-i - суммы рекламных бюджетов в прошлые кварталы.

Достоинства «сглаживания» состоят в том, что данным последних периодов придается больший удельный вес и, таким образом, возможно учесть тенденцию к увеличению или уменьшению расходов на рекламу. Недостатком с точки зрения экономиста является невозможность «управлять» прогнозом, т.е. получать верхнюю и нижнюю границу рекламного бюджета или использовать его для описания сезонных колебаний. Так, в нашем случае среднее сглаживающее дает величину рекламного бюджета во II квартале 2014 г. на уровне:

Б₈ = Б₇ / 2 + Б₆ / 4 + Б₅ / 8 + Б₄ / 16 + Б₃ / 32 + Б₂ / 64 + Б₁ / 128 = 148 млн.руб.,

что не вполне соответствует нашим интуитивным представлениям.

Для экономистов, желающих иметь «управляемую» модель прогноза, рекомендуются различные варианты формул среднего скользящего (см. формулу (2)):

где n - статистика прогноза (число временных периодов, по которым имеются данные о сумме рекламных бюджетов);

m - база прогноза (постоянное число временных периодов, используемое при расчетах);

k - константа управления моделью прогноза (число 1, 2 или 3).

Управление моделью осуществляется перебором величины k, т.е. увеличением или уменьшением знаменателя m - k по сравнению с числом слагаемых в числителе. Таким образом, применяя метод «скольжения», экономист получает:

• при k = 1 - пессимистический прогноз (минимальную сумму рекламного бюджета);

• при k = 2 - усредненный прогноз (среднюю сумму рекламного бюджета);

• при k = 3 - оптимистический прогноз (максимальную сумму рекламного бюджета).

Стоит обратить внимание на один нюанс, связанный с тем, что «пессимистическое скольжение» может давать результат вовсе не пессимистический. Например, по данным таблицы 1 можно спрогнозировать рекламные бюджеты, приведенные в таблице 2.

Как видим, средние бюджеты, полученные «пессимистическим скольжением», гораздо больше средней суммы расходов на рекламу, рассчитанной «сглаживанием». Это объясняется тем, что показанная на рисунке Z-диаграмма рекламных бюджетов имеет общий положительный тренд к росту сумм (следует, впрочем, оговориться, что объясняется это вовсе не прогрессом маркетинга, а имевшей место высокой инфляцией). При отрицательном тренде ситуация оказывается противоположной и даже «оптимистическое скольжение» дает результат, который меньше средней суммы рекламного бюджета, спрогнозированной «сглаживанием».

Если сравнить эти прогнозы с предполагаемыми рекламными бюджетами приоритетного конкурента на уровне 150 млн.руб. в квартал, то можно сделать вывод:

• во II квартале 2014 г. может быть установлен рекламный бюджет исходя из соотношения 1,8:1 к бюджету приоритетного конкурента на уровне 270 млн.руб.;

• в III квартале 2014 г. - исходя из соотношения 2,5:1 на уровне 375 млн.руб.;

• в IV квартале 2014 г. - исходя из соотношения 2:1 на уровне 300 млн.руб.

Как видим, обоснованность этих цифр довольно слабая, но все-таки посильнее, чем у трендового или паритетного рекламного бюджетирования, применяемых по отдельности.

29.07.2014

Сергей Глубокий, экономист