УПРАВЛЕНИЕ ДОХОДНОСТЬЮ, ИЛИ «REVENUE MANAGEMENT»

Введение

В настоящее время бизнес все чаще сталкивается с принятием сложных управленческих решений, связанных с вопросами:

• что продавать;

• где продавать;

• когда и по какой цене продавать.

К примеру, к указанным вопросам относятся следующие:

• как сегментировать клиентов в соответствии с их покупательским поведением и платежеспособностью;

• какую цену и условия устанавливать для каждого из сегментов клиентов;

• стоит ли устанавливать одну и ту же цену при использовании разных каналов сбыта;

• как должны корректироваться цены с течением времени, учитывая сезонные факторы и текущий спрос на каждый из товаров;

• если наблюдается дефицит какого-то товара, по какой цене и через какой канал сбыта его лучше всего продавать;

• как регулировать ценообразование, когда потенциальному клиенту предлагается группа взаимодополняющих товаров или заменители.

Ответы на это во многом дает дисциплина, называемая «Revenue Management» (далее - RM-система), что можно перевести как «Управление доходностью». Описываемая в ней методология позволяет создать RM-систему, которая распределяет ограниченные ресурсы организации (время рабочих, места, оборудование, автомобили) по клиентам, предлагая им цену, которая устраивает их и помогает увеличить доходы с учетом временных рамок. С учетом специфики бизнеса осуществляется индивидуальная настройка алгоритма взаимосвязи различных факторов, так или иначе влияющих на доходы организации.

Важными элементами RM-системы являются качественные аналитические данные о деятельности организации. На основании этих данных можно предсказать поведение потребителей на уровне микрорынка и оптимизировать цену таким образом, чтобы максимизировать доходы организации.

Основные принципы, на которых строится такая RM-система, связаны с пониманием того, как клиент воспринимает ценность товара (услуги), с учетом:

• заявленной цены данного товара или услуги;

• представленности в различных каналах сбыта;

• позиционирования для определенного потребительского сегмента;

• времени, в течение которого действует предложение.

Также RM-система должна учитывать:

• стратегические планы развития организации;

• сложившуюся рыночную ситуацию;

• перспективу выстраивания выгодных деловых отношений и т.д.

Учитывая все сказанное, RM-система сможет выступать в роли серьезного тактического инструмента, позволяющего сделать предложение для клиента (потребителя) лучше, чем у конкурентов, и при этом заработать.

Впервые такой инструмент на практике применила авиаорганизация American Airlines. Еще в 1980-е гг. она внедрила компьютеризированную систему бронирования билетов Sabre. Программа позволяла устанавливать цены на билеты ниже, чем у конкурентов. Этого было достаточно, чтобы обойти других авиаперевозчиков. С течением времени такая система стала более комплексной. Основная задача, которая стоит перед ней, - продать покупателю места в самолетах, которые могут быть не использованы, по максимально высокой цене, которую тот готов заплатить.

Со временем данный подход стал применяться и в гостиничном бизнесе с целью заполнить пустующие номера и максимально покрыть издержки, связанные с расходами на персонал и обслуживанием самого гостиничного комплекса.

Есть такие сферы бизнеса, в которых внедрение RM-системы является жизненно важной составляющей, в то же время для других эта тема находится на этапе становления. Так или иначе, задействуются следующие сферы:

• пассажирские перевозки (авиа, авто, ж/д);

• гостиничный бизнес;

• аренда (недвижимость, транспорт и т.д.);

• ритейл (в т.ч. интернет-торговля);

• медиа;

• транспортировка энергоресурсов;

• туристические операторы;

• казино;

• круизы на лайнерах;

• грузовые перевозки;

• спортивные мероприятия, концерты;

• производственные организации.

Оптимизация цены

Оптимизация цены может быть описана как движение по кривой спроса. Используя методы сегментации для оценки эластичности спроса, следует устанавливать самую высокую цену с наибольшей вероятностью завершения продажи, в ином случае можно упустить потенциально возможный доход. Но что еще хуже, он может попасть «в карман» конкурента. Если основная цель организации - увеличение доли рынка, то при конкурентной среде надо быть готовым к тому, чтобы продавать с низкой ценой для любого типа покупателя. Если же целью является увеличение в первую очередь доходности, то стоит двигаться в направлении увеличения средней цены за товар (услугу). Для осуществления такого рода процедур необходим мощный аналитический инструмент, позволяющий исходя из огромного массива данных сегментировать потребителей и оценивать эластичность их спроса на постоянной основе.

Основное требование к реализации указанного подхода - чистота и оперативность данных, на основании которых осуществляется прогноз. Таким образом, сначала организации следует позаботиться о выстраивании систем и процессов, связанных с продажами, закупками, производственными программами и т.д., она должна создать четко отлаженные бизнес-процессы, позволяющие получать соответствующие потоки данных по текущей и планируемой активности организации.

Для RM-моделирования используют специальные программные оболочки. Для таких сфер, как авиаперевозки, гостиничный бизнес данное программное обеспечение является необходимостью, вызванной высокой конкурентной средой. В других же сферах наличие такой системы - стратегическое преимущество.

Решение об инвестиционных вложениях в программное обеспечение для RM-системы прежде всего должно основываться на том, какие обороты организация делает за год, так как результат будет значительным за счет эффекта масштабности. По данным организаций, внедривших RM-систему, доходность бизнеса увеличивается на 5-10 % в зависимости от отрасли и рыночных условий.

В каждой сфере бизнеса существует своя специфика. Нет универсального приема, позволяющего получать положительный эффект от его применения в разных отраслях.

Рассмотрим несколько примеров того, как организации управляют своими доходами.

Интернет-торговля

Один из способов управления доходностью, применяемых интернет-магазинами, называется «динамическое ценообразование» - регулярное изменение цены на основе данных о рынке.

Цель интернет-магазинов - увеличение количества продаж и получение при этом максимальной прибыли. Так, известный интернет-магазин изменял цену на конкретную модель микроволновой печи 9 раз в течение дня, и каждый раз она была ниже, чем первоначально заявленная цена на сайте этого продавца.

Производство

Производственные организации можно разделить на две группы:

1) те, которые работают на склад (make-to-stock), производят стандартизированные продукты в больших объемах, основанных на прогнозах будущего спроса;

2) те, которые работают позаказно (make-to-order), производят небольшие партии на основе конкретных запросов клиентов.

Задача первой группы - в условиях изменчивого спроса оптимизировать производственные расходы и запасы готовой продукции на складе. Для большинства организаций make-to-stock проведение постоянной корректировки цен - явление редкое. Таким способом они пытаются влиять на спрос и предложение. Данные организации могут изменять цены в двух случаях:

• на конечном этапе жизненного цикла продукта предусматриваются специальные скидки, чтобы избавиться от остатков продукции;

• предоставление торговых акций и скидок для розничной торговли и дистрибьюторов в зависимости от объемов заказа и уровня партнерских отношений.

Организации же второй группы имеют непрерывный поток заявок на цену изготовления конкретного изделия (котировок). Коммерческий отдел самостоятельно определяет цену на основе стратегических планов и тактических приемов (выстраивание долгосрочных отношений, получение дополнительного маржинального дохода за счет уникальности применяемых технологий и т.д.).

Расчет затрат на производство в данном случае имеет первостепенное значение. Их оценка должна строиться на калькуляции материальных затрат, фонда рабочего времени оборудования и производственного персонала. Процесс экспресс-калькуляции себестоимости должен быть гибким и оперативным. После того как определена цена реализации изделия, необходимо оперативно скорректировать производственный план. Как правило, большинство организаций make-to-order редко манипулируют ценой для регулирования производства и поставок во времени. Они это делают, чтобы сбалансировать производственный план во временном пространстве, максимизировав свои доходы. Регулирование спроса путем изменения цены реализации для разных клиентов в разные промежутки времени может помочь минимизировать простои оборудования и максимизировать покрытие условно-постоянных издержек организации в периоды спада, а также это повышает добавленную стоимость в пиковые периоды.

Ритейл

Из успешных приемов можно назвать:

• разработку системы управления скидками;

• совмещение нескольких комплементарных товаров по более низкой цене;

• дифференциацию цены и ассортимента с учетом географии продаж и т.д.

Например, крупные розничные торговые сети корректировали цены на идентичные товары в разных местах продаж. На основании географического месторасположения магазинов, демографии населения, его платежеспособности, истории продаж выстраивалось несколько ценовых уровней, применяемых для различных магазинов. Общий эффект от увеличения цен на 4,8 % дал прирост прибыли в размере 5,9 %.

Управление доходностью требует кардинального пересмотра принятых подходов в управлении организацией. Разработка и внедрение специального программного обеспечения, позволяющего производить соответствующие расчеты, является необходимостью.

Ниже на схеме приведен алгоритм работы RM-системы.

Алгоритм работы RM-системы
Данные о продажах организации			Информация о продукте (услуге)		Информация о ценах		Исследование рынка
▼			▼		▼		▼
Сбор и консолидация информации										►	Предоставление информации в программной оболочке
Модель управления доходностью организации Оценка (прогнозирование)       Оптимизация
▼
			Распределение ресурсов			◄				►
			▼		▼
▼							▼
Точки сбыта продукции			Информирование отдела продаж (актуализация базы данных)		Информирование сотрудников call-центра		Обновление информации в публичных источниках

07.10.2014

Антон Бутер, ведущий бизнес-аналитик консультационной компании «Ключевые решения»