Материал помещен в архив

ОСНОВЫ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА ДЛЯ РУКОВОДИТЕЛЕЙ И МАРКЕТОЛОГОВ

Интернет сегодня становится самым значимым каналом продвижения на рынке В2В. Сайты, блоги, баннерная реклама все больше привлекают к себе внимание рекламодателя. Даже В2С-активности (промо и ивенты (примечание 1)) постепенно «переселяются» из торговых центров, выставочных павильонов и улиц города в социальные сети.

И в то же время данный канал до сих пор остается самым неизученным. Достаточно спросить себя: знаете ли вы, что такое «seo», «smm» или, скажем, «таргетинг»?

Кстати, в таргетинге и заключается главное преимущество Интернета перед другими каналами: возможность четко «выцеливать» аудиторию и показывать рекламу исключительно ей. Прибавьте к таргетингу:

• относительную легкость измерения эффективности и получения обратной связи;

• интерактивность;

• высокую оперативность;

• практически неограниченный объем распространяемой информации и т.д.

Но для этого следует разобраться с инструментарием.

С какого инструмента начать? Что подходит именно вам исходя из специфики бизнеса, бюджета и целей?

Стандартных инструментов интернет-маркетинга не так много:

• создание или наличие веб-сайта;

• SEO (англ. Search Engine Optimization) - поисковая оптимизация;

• контекстная реклама;

• баннерная медийная реклама;

• продвижение в социальных сетях:

• SMO (англ. Social Media Optimization) - оптимизация сайта под социальные сети;

• SMM (англ. Social Media Marketing) - продвижение непосредственно в социальных сетях: PR-статьи, создание сообществ, покупка мнений блоггеров, вирусное видео и др.

Конечно, руководитель компании или отдела маркетинга совсем не обязательно должен знать весь инструментарий и механизмы интернет-продвижения. Но ставить задачи, понимать точки контроля, предвидеть возможные ошибки - эта необходимость, без которой штатный интернет-специалист или внешний подрядчик не принесет должного результата.

Веб-сайт - как не ошибиться с подрядчиком?

Веб-сайт - базовый инструмент продвижения, без которого не может обойтись ни одна уважающая себя организация. Это своеобразный «паспорт» организации, подтверждающий статус и серьезность намерений по отношению к клиенту.

Как правило, в создании сайта допускается типичная ошибка, которая впоследствии может стать роковой, - неправильный выбор разработчика.

Интернет - слишком динамичная среда, и даже самый продуманный с точки зрения функционала и встроенных опций сайт через полгода-год потребует обновлений. Помните: выбирая «сайтостроителя», вы выбираете не разового подрядчика, а партнера на ряд лет.

Казалось бы, все критерии выбора разработчика очевидны: это - опыт, количество клиентов (в т.ч. крупных) и их отзывы, качество и количество работ в портфолио, стоимость услуг, награды в конкурсах, гарантийные обязательства.

Что же не учтено? То, с какой платформой, с каким «движком» (если говорить на профессиональном сленге) работает подрядчик.

Существует 3 вида платформ:

• открытые (Joomla, WordPress и др.), или бесплатные;

• коробочные (Битрикс, NetCat, UMI.CMS), или платные;

• собственные разработки (создаются и используются в рамках отдельных веб-студий).

На открытых платформах, как правило, работают фрилансеры и маленькие веб-студии. Крупные компании чаще используют коробочные платформы, иногда разрабатывают собственные.

Не стоит выбирать студию, работающую с абсолютно новым коробочным «движком», который только что появился на рынке. Если ваши отношения с подрядчиком не сложатся, то в дальнейшем для обслуживания сайта вам будет сложно найти замену - слишком мало специалистов на рынке знают эту платформу и умеют с ней работать.

То же самое и с собственными разработками. Как правило, «самописные» платформы создают крупные, достаточно дорогие компании. Заказывая сайт у дорогой веб-студии с собственным «движком», ответьте на вопрос, сможете ли вы регулярно проводить обновления сайта по тарифам данного подрядчика? Если да - все в порядке. Если нет - рассмотрите альтернативные варианты. Ведь расстаться с этим подрядчиком вы уже не сможете - на рынке нет специалистов, способных обслуживать ваш «движок». Разве что бывшие сотрудники этой же компании. А регулярная поддержка сайта обойдется дорого. Прибавьте сюда повышенный риск возникновения ошибок и взлома в результате недостаточного тестирования и обкатки системы.

Таким образом, дорогой и известный подрядчик - еще не значит самый лучший. При выборе веб-студии исходите из целей и масштабов проекта. Маленький сайт-визитку или промо-сайт для продвижения одного краткосрочного мероприятия вполне можно заказать у фрилансера на открытой платформе. Для разработки корпоративного сайта, интернет-магазина, портала необходима надежная компания, которая завтра не исчезнет с рынка. Многие специалисты советуют для подобных проектов выбирать подрядчиков в средней ценовой категории, но ближе к «топу», к ценовой вершине. Главное, помните: ищите не подрядчика - ищите партнера.

Хорошо, если «сайтостроитель» в т.ч. предоставляет услуги поискового продвижения (SEO). В таком случае он еще на старте проекта будет учитывать требования поисковиков при разработке структуры сайта, предоставит техническое задание для написания текстов. Это избавит от лишних потерь денег и времени впоследствии.

Итак, профиль идеального подрядчика:

• имеет хорошее портфолио, а также, желательно, награды в конкурсах; работал с известными компаниями или брендами;

• может предоставить отзывы клиентов. Еще лучше - если данного подрядчика вам посоветовал знакомый маркетолог или руководитель компании, который работал с этим «сайтостроителем» и может честно рассказать о возможных подводных камнях, сбоях в сроках и др.;

• работает на известной, обкатанной платформе («движке»);

• занимается в т.ч. поисковым продвижением сайта.

SEO или контекстная реклама - что лучше для вас?

Для начала определимся с базовыми понятиями. Если пользователь в поисковой строке google.com или yandex.ru набирает запрос, то в ответ он получает список сайтов, максимально соответствующих данному запросу.

Инструментами SEO мы влияем на систему ранжирования и «проталкиваем» сайт вверх в поисковых системах.

Контекстная реклама в определенной степени имитирует выдачу сайта в поисковике. Это простое рекламное объявление, расположенное вверху или справа от поисковой ленты (см. рисунок).

Чтобы понять, какой инструмент продвижения предпочесть, сравним их по нескольким критериям (см. таблицу 1).

Таким образом, SEO - это работа на имидж и на постоянный приток пользователей. Да, результат будет не сразу, а лишь через 3-6 месяцев после начала рекламной кампании. В течение этого периода позиции сайта будут постепенно расти.

Контекстная реклама - это быстродействующее средство. Его стоит использовать в нескольких случаях:

• если ваш бюджет слишком мал для комплексной поисковой оптимизации;

• для тестирования эффективности продвижения по конкретным запросам;

• для рекламирования событийных мероприятий, сезонных скидок, кратковременных акций;

• если уже запущена SEO-оптимизация, но она пока не принесла результатов.

На основании вышеизложенного можно сделать следующие выводы. Инструменты SEO и контекстной рекламы подходят для продвижения уже известных на рынке товаров и услуг. Если на ваш продукт спрос не сформирован, если пользователь его просто не знает, то и соответствующих запросов в интернете не будет. Если для такого продукта запустить контекстную рекламную кампанию, то потери денег не будет (так как оплата производится за каждый «клик»), но и не приведет ни одного посетителя на сайт. Если воспользоваться SEO и вывести сайт в «топ» по данному запросу - это приведет к неоправданной потере денег.

Что же делать? При выводе на рынок нового продукта целесообразно использовать баннерную медийную рекламу на тематических площадках, где чаще всего бывает ваша целевая аудитория.

Проверить популярность запросов, например, в системе yandex можно по адресу: http://wordstat.yandex.ru/.

Так что же выбрать: SEO или контекстную рекламу? Скорее всего, и то, и другое. Эти 2 инструмента лучше всего работают в сцепке, создавая синергетический эффект.

Социальные сети: управляемое «сарафанное радио»

Социальные сети сегодня называют самым перспективным каналом интернет-продвижения. Если раньше пользователь для ответа на свой вопрос обращался к Google, то теперь он просит совета у своих «друзей» в Facebook или «Вконтакте».

Развитие социальных сетей дало возможность маркетологам технологизировать процесс распространения слухов: запускать их, модерировать, контролировать, пресекать.

«Сарафанное радио» как инструмент продвижения стало гораздо более измеримым и управляемым.

Сегодня в байнете существует 5 наиболее популярных и посещаемых социальных сетей:

• Facebook;

• «Вконтакте»;

• «Одноклассники»;

• «Твиттер»;

• «Живой Журнал» (ЖЖ) (LiveJournal).

Facebook - мировой лидер. Предлагает множество функций, в т.ч. создание группы или профиля компании, таргетированную баннерную рекламу и др. Подходит для продвижения самых разных товарных категорий и профессиональных услуг.

В странах СНГ самой популярной социальной сетью по-прежнему остается «Вконтакте», ядром которой являются пользователи 19-25 лет. Так, «Вконтакте» подходит для продвижения недорогих товаров, товаров для молодежи (например, модная одежда и аксессуары). Но не будем забывать, что через 3-5 лет студенты превратятся в молодых перспективных специалистов - целевую аудиторию для продвижения профессиональных услуг и дорогих товаров.

В «Одноклассниках», наоборот, преобладает аудитория пользователей за 30 лет. Достаточно активно здесь представлены рекламодатели из туристического и автомобильного бизнеса, телекоммуникаций, IT-сферы и др.

«Живой Журнал» (ЖЖ) - «престарелая» площадка. Представляет собой сообщество из блогов различных тематик. Сегодня ЖЖ успешно конкурирует с известными новостными ресурсами.

И, наконец, «Твиттер». Сравнительно новый ресурс. По сути, аналогично ЖЖ это сообщество микро-блогов. Отличительной особенностью «Твиттера» является ограничение в размере сообщения, «твитта» (140 символов).

При выборе площадок для продвижения своей компании не стоит забывать и о тематических площадках, форумах. Например, ресурс «Хабрахабр» может быть интересен IT-специалистам, «АвтоРу» - представителям автомобильного бизнеса.

Если говорить о конкретных инструментах продвижения в социальных сетях, то это и создание группы либо профиля компании, и профессиональный клуб (группа по интересам), и таргетированная баннерная реклама, и приложения и игры, разработанные специально для вас, а также интернет-магазин как разновидность приложений, покупка мнений известных блоггеров, запуск вирусного видео и многое другое.

При создании клуба (группы по интересам) необходимо помнить: онлайн-клуб в чистом виде недолго просуществует. Его стоит подкреплять offline-встречами, тогда это будет наиболее долговечное и лояльное к вам сообщество.

Заблуждения продвижения в социальных сетях

Самое главное заблуждение - думать, что продвижение в социальных сетях совершенно бесплатно. Нет. Большинство инструментов требует денежных затрат или как минимум серьезных временных вложений сотрудника, который занимается продвижением, так как ему придется буквально жить в Интернете.

Второе заблуждение - считать социальные сети инструментом активных продаж. В среднем величина конверсии (реагирования аудитории на рекламный посыл) составляет около 1 % при качественной аудитории и до 0,1 % - при некачественной. Поэтому для большинства бизнесов социальная сеть - это скорее не продажи, а PR, возможность развития сервиса (онлайн-консультации), проведения маркетинговых исследований (своеобразные фокус-группы, тестирование слогана или нового названия) и т.д. Это возможность управлять «сарафанным радио» бизнеса.

Золотые правила работы в социальных сетях

1. Будьте интересными и искренними.

2. Прямое продвижение убивает любое интернет-сообщество. Не рекламируйте, создавайте информационные поводы. Эпатируйте. Общайтесь.

3. Мгновенно реагируйте на активность участников сообщества, особенно на негативные и провокационные сообщения.

4. Не бойтесь негативных отзывов. Не избегайте жалоб. Управляйте ими!

5. Помните: социальная сеть = прежде всего PR, инструмент CRM (примечание 2) и маркетинговых исследований, а уже потом продажи.

6. Качественное продвижение в социальных сетях - это небесплатно и нелегко.

SEO, контекст и социальные сети: аутсорсинг или собственными силами?

SEO - динамичное направление. Поисковики регулярно изменяют критерии ранжирования сайтов. Соответственно, оптимизируются и стратегии поискового продвижения. SEO-специалист должен регулярно пополнять свои знания: не восполнил их сегодня - завтра они уже не актуальны. Именно поэтому SEO-оптимизацией не может заниматься маркетолог в числе других функций. Иначе он потерпит неудачу в SEO, или наоборот, потеряет компетенции в этой области.

Аналогичная ситуация с контекстной рекламой. Создавать контекстные рекламные кампании и управлять ими - несложная работа. Но она требует постоянной включенности. Дело в том, что стоимость одного «клика» определяется ежедневно путем торгов. Если конкурент поставил ставку выше вашей, то он автоматически вытесняет ваше объявление с первых позиций. Если маркетолог самостоятельно запускает масштабный «контекст», то ему придется тратить немало времени на отслеживание ставок.

Таким образом, для организации SEO-продвижения и контекстной рекламы стоит или выделить отдельную должность в компании и нанять человека соответствующей специальности, или - полный аутсорсинг. Как правило, за обслуживание контекстной рекламной кампании веб-студии берут 10 % от общего бюджета. Это будет небольшая сумма (при запуске кампании в РБ). Что касается поисковой оптимизации, то, если услуги веб-студии для вас слишком дорогостоящие, обратитесь к фрилансеру. Профессия SEO-специалиста становится все более популярной и найти подрядчика не составит труда.

Что касается SMM-продвижения, то маркетолог, работая в социальных сетях полчаса-час в день, не сможет организовать там взрывную рекламную кампанию. Такая цель требует времени, постоянного присутствия в созданных группах и сообществах, умелой модерации, быстрого реагирования. Иначе сообщество не «оживет». Кроме того, есть риск пропустить провокационное сообщение, а непогашенная вовремя рекламация моментально превратится в шквал негатива и «черный» пиар.

Если ваши амбиции и ожидания от интернет-продвижения высоки, создайте новую должность - SMM-маркетолог и возьмите на работу человека соответствующей квалификации. Если объем работ недостаточно велик, обратитесь в веб-студию или к фрилансеру.

В таблице 2 приведены варианты для принятия решения о применении (неприменении) аусорсинга.

Важно! Не забывайте считать эффективность! Не забывайте требовать отчеты о продвижении от интернет-специалиста или внешнего подрядчика!

Интернет, пожалуй, самая оцифрованная среда. Для всех инструментов здесь есть целый ряд счетчиков и измерителей.

Анализируйте! Каждая рекламная инвестиция должна приносить свой результат в зависимости от поставленных целей, будь то рост посещаемости сайта или увеличение положительных отзывов в Интернете, количества входящих звонков, проданных товаров или услуг.

Примечание 1. B2B (англ. Business-to-Business, буквально «бизнес для бизнеса») - термин, определяющий вид информационного и экономического взаимодействия, классифицированного по типу взаимодействующих субъектов, в данном случае - это юридические лица. Этот сектор рынка работает не на конечного, рядового потребителя, а на такие же компании, т.е. на другой бизнес.

B2C (англ. Business-to-Consumer, рус. «бизнес для потребителя») - термин, обозначающий коммерческие взаимоотношения между организацией (Business) и частным, так называемым конечным потребителем (Customer).

Промо - сокращенно от «промоакция», рекламное событийное мероприятие, которое проводится в торговых точках, на улицах города, в клубах и пр. с целью стимулирования сбыта продукции.

Ивент (от англ. event - событие) - любое событийное или PR-мероприятие: бизнес-презентация, семинар, корпоративный праздник и пр.

Примечание 2. CRM-система (от англ. Customer Relationship Management) в данном контексте это клиентоориентированный маркетинг, маркетинговая активность, направленная на укрепление взаимоотношений с клиентами, повышение их лояльности.

27.12.2012 г.

Анна Мельникова, руководитель отдела маркетинга консультационной компании «Ключевые решения»