Материал помещен в архив. Актуальный материал по теме см. здесь

«ОСТАТОЧНОЕ» РЕКЛАМНОЕ БЮДЖЕТИРОВАНИЕ. ДОБАВЬТЕ ХОТЯ БЫ РЕГРЕССИЮ...

Одна из самых серьезных проблем, периодически встающих перед экономистами в сфере рекламной деятельности, - планирование, формирование и оценка эффективности рекламного бюджета. Казалось бы, проблема встает не так уж часто - раз год, в квартал или, если приходится действовать на рынке агрессивно и оперативно корректировать медиапланы, раз в месяц. Тем не менее от грамотности выполнения этих процедур зависит успех на рынке. В кризисных условиях актуальность уверенного рекламного бюджетирования еще больше возрастает, потому что, как говорится, «каждая копейка на счету».

Маркетинг - наука молодая, и предлагаемые ею методики планирования рекламного бюджета на сегодняшний день можно пересчитать по пальцам… даже одной руки. Как бы интригующе не называли маркетологи собственные ноу-хау, разработанные в данном направлении («принцип осадка», «административный ресурс», «паритетный подход», «таргетинг-планирование»), все это разнообразие можно свести к нескольким основным методам. При этом три из них к научным даже не отнесешь.

Во-первых, это самый простой подход - метод исчисления от имеющихся средств (так называемое «остаточное» рекламное бюджетирование). Он предполагает, что размер расходов на рекламу и маркетинг определяется текущими финансовыми возможностями организации. Маркетологи получают от главного экономиста информацию о выделенных средствах с учетом существующих ограничений и руководствуются этой суммой при планировании рекламных мероприятий. Оценка влияния рекламы на сбыт продукции при этом, как правило, отсутствует. Метод применяется, когда у маркетинга нет четко поставленной задачи, и, к сожалению, это наиболее распространенный вид рекламного бюджетирования в отечественных организациях. Но это вовсе не значит, что другие виды не применяются параллельно.

Во-вторых, долгое время неизбежным для белорусских организаций являлся метод исчисления в процентах от выручки (или «процентное» рекламное бюджетирование). При таком подходе размер рекламного бюджета устанавливается в процентах либо от суммы текущих или ожидаемых продаж, либо от продажной цены. С учетом действовавших в Республике Беларусь нормативов расходования средств на рекламу и маркетинг затраты, превышающие нормативы, можно было производить только за счет чистой прибыли. Как ни странно, у этого метода есть достоинства - сравнительная простота расчетов и хоть какая-то увязка с типом товара, с объемами его продаж, а значит - и с ситуацией на рынке. Недостаток - при постоянстве процентных отчислений не учитывается коммуникационная и экономическая эффективность маркетинга. Так что данный метод может использоваться только для ориентировочных расчетов, что и происходит в связи с отменой нормативов.

В-третьих, метод конкурентного паритета («конкурентное» рекламное бюджетирование) предполагает, что размер рекламного бюджета устанавливается на уровне (или выше, но не на много) аналогичных затрат конкурентов. Как известно, по аналогии с военной атакой, для успеха которой необходим численный перевес над противником в живой силе и технике примерно 3:1, в такой же пропорции должен быть больше рекламный бюджет «атакующей» организации, чем у «атакуемого» конкурента. Но это - если действительно ставится задача «задавить» своей рекламой конкурента. Достоинство метода - учитывается опыт отрасли промышленности или сектора экономики. Недостаток метода - не способствует применению адекватной маркетинговой стратегии и тактических маневров в отношении конкурентов.

Повысить результативность «остаточного» рекламного бюджетирования можно подключением к нему хотя бы элементарного регрессионного анализа. Как известно, главной проблемой построения регрессионной модели является установление типа аналитической функции, отражающей механизм связи результирующего показателя с факторным признаком. Тип уравнения выбирается экономистом на основе теоретического анализа и исследования исходных фактических данных. Как правило, на предварительном этапе выяснения зависимости объемов продаж от расходов на рекламу предполагают, что она будет описываться уравнением прямой линии. Тогда уравнение регрессии имеет вид (см. формулу (1)):

где П - объемы продаж как результирующий показатель или зависимая переменная;

Р - расходы на рекламу как факторный признак или независимая переменная;

a и b - константа и коэффициент регрессии.

Два последних параметра регрессии определяются по формулам (2) и (3):

где Р_СР - среднее значение расходов на рекламу;

П_СР - среднее значение объема продаж.

Как видим, уравнение (1) хорошо еще и тем, что позволяет установить, как будут продаваться товары вообще без рекламы (т.е. при Р = 0). На соответствующий объем сбыта указывает величина константы регрессии a.

Коэффициент регрессии b демонстрирует, на сколько в среднем вырастут показатели продаж с увеличением рекламных расходов на 1 млн.руб. Таким образом, он позволяет сравнивать различные коммерческие проекты с точки зрения эффективности использования рекламы в них. Чем выше коэффициент (чем круче идет линия корреляционной зависимости), тем более эффективны расходы на рекламу и маркетинг.

К достоинствам метода можно отнести также то, что уравнение регрессии в определенной степени учитывает накопительный эффект маркетинговой коммуникации. Ведь известно, что сегодняшний или будущий рост объемов продаж может быть обеспечен рекламными расходами прошлых периодов. Если экономист берет при обработке статистики фактические данные за достаточно продолжительный интервал времени (2-3 года), то этот положительный тренд будет также определен уравнением регрессии и сглажены последствия временного лага, который по отдельным видам промоции (выпуск корпоративного буклета, участие в выставках, «пиаровские» статьи в прессе, заказ сувенирной продукции) может составлять кварталы, полугодия и даже годы.

Например, экономисту поставлена задача оценить последствия оптимистического и пессимистического развития событий в III квартале 2014 г. При оптимистическом расходы на рекламу могут составить 350 млн.руб., при пессимистическом придется ограничиться суммой в 250 млн.руб. Необходимо выяснить, как это скажется на объемах продаж.

В таблице 1 представлена статистика объемов сбыта и расходов на рекламу начиная с III квартала 2011 г., когда на рынке имели место кризисные явления и продажи упали до 3 900 млн.руб.

С использованием расчетных показателей Р х П и Р² проведем вычисления коэффициента и константы регрессии:

b = (11 797 000 - 303 х 38 800) / (924 900 - 303 х 3 030) = 5,962;

а = 3 880 - 5,962 х 303 = 2 073,514.

Значит, уравнение регрессии, определяющее связь объемов продаж с расходами на рекламу, примет вид:

П = 2 073,514 + 5,962 х Р.

Таким образом, экономист может дать заключение генеральному директору о том, что если организация вообще не будет нести никаких расходов на рекламу в следующем периоде, то сможет (благодаря маркетинговым заслугам прошлых лет) продать своей продукции на сумму около 2 073 млн.руб.

Топ-менеджера будет интересовать, конечно, насколько верна и точна эта оценка. Косвенно на это указывает коэффициент тесноты связи r между расходами на рекламу и объемами сбыта:

r = (n х ∑Р х П - ∑Р х ∑П) / √|n х ∑Р² - (∑Р)²| х |n х ∑П² - (∑П)²| =

= (10 х1 179 7000 - 3 030 х 38 800) / √|10 х 924 900 - 3 030²| х |10 х 150 820 000 - 38 800²| =

= 0,936 → 1,0.

Такая величина линейного коэффициента регрессии свидетельствует о весьма тесной связи между исследуемыми показателями. Чем ближе r к единице, тем с большей уверенностью экономист вправе использовать полученное уравнение корреляционной зависимости в дальнейших расчетах. Для начала он выравнивает данные, подставляя интервальные величины расходов на рекламу и маркетинг в уравнение П = 2 073,514 + 5,962 х Р и предоставляя полученные данные топ-менеджеру организации в требуемом виде: с временным нарастанием (см. таблицу 2) или нарастанием расходов на рекламу (см. таблицу 3).

Затем экономист может дать заключение, что:

• если расходов на рекламу в следующем квартале не будет (возможен ведь и такой сверхпессимистический вариант!), то объемы сбыта составят около 2 073 млн.руб.;

• если на рекламу будет потрачено 250 млн.руб., то объемы сбыта составят около 3 546 млн.руб.;

• если на рекламу будет потрачено 350 млн.руб., то объемы сбыта составят около 4 160 млн.руб.

Генеральный директор может поставить задачу несколько по-другому. Например, экономисту необходимо установить, как изменятся объемы продаж, если в следующем квартале планируется увеличить расходы на рекламу и продвижение на товарном рынке по сравнению с отчетным периодом на 24 %. Отчетным периодом следует считать IV квартал 2013 г., когда расходы на рекламу составили 290 млн.руб., а объем продаж - 3 800 млн.руб. (см. таблицу 2).

Тогда предполагаемый объем продаж в I квартале 2012 г. (П') рассчитывается по имеющемуся уравнению регрессии, но прежняя сумма расходов на рекламу (Р) корректируется повышающим коэффициентом 1,24 и таким образом превращается в сумму расходов будущих периодов (Р'):

П' = 2 073,514 + 5,962 х Р' = 2 073,514 + 5,962 х (290 х 1,24) = 4 217,449 млн.руб.,

что примерно на 11 % больше объема сбыта в отчетном периоде. Прирост рекламных расходов на 69,6 млн.руб. дал положительное приращение по продажам на сумму 417,449 млн.руб. Идти ли на такое повышение расходов на рекламу и маркетинг в I квартале 2014 г., решать генеральному директору вместе с главным экономистом организации.

Или наоборот - экономисту поставлена задача оценить последствия снижения расходов на рекламу в будущих периодах на 18 %. Предполагаемый объем сбыта в I квартале 2014 г. (П') рассчитывается все по тому же уравнению регрессии, только прежняя сумма расходов на рекламу (Р) корректируется понижающим коэффициентом 0,82 и таким образом превращается в сумму расходов будущих периодов (Р'):

П' = 2 073,514 + 5,962 х Р' = 2 073,514 + 5,962 х (290 х 0,82) = 3 491,278 млн.руб.,

что примерно на 8 % меньше объема сбыта в отчетном периоде. Снижение рекламных расходов на 52,2 млн.руб. дало отрицательное приращение по продажам на сумму 308,722 млн.руб. Решать, готова ли организация к таким потерям в выручке от реализации, опять же прерогатива генерального директора компании.

Еще один серьезный вопрос, который может возникнуть по ходу предоставления экономистом результатов анализа, касается влияния других внутренних и внешних рыночных факторов: изменения во вкусах потребителей, смена упаковки, ценовые скидки и т.д. Для ответа на этот коварный вопрос со стороны топ-менеджера экономисты используют квадрат линейного коэффициента регрессии, называемый по-научному коэффициентом детерминации (r²). Его величина демонстрирует, в какой мере вариации результирующего показателя обусловлены изменениями факторного признака. В нашем примере коэффициент детерминации равен:

r² = 0,936² = 0,876, или 87,6 %.

Это означает, что удельный вес влияния расходов на рекламу и продвижение на рынке в общей сумме факторов, определяющих уровень продаж, составляет 87,6 %, а на остальные факторы, влияющие на объемы продаж, приходится 12,4 %.

Так как рыночные явления и процессы протекают под воздействием не одной, а множества причин, в практике корреляционного анализа приходится иметь дело со многими факторами, оказывающими влияние на результат. Поэтому чаще используется не парная, а множественная регрессия, с помощью которой исследуется зависимость результативного показателя от нескольких факторных признаков. Но это уже более высокий уровень бюджетирования, нежели остаточное рекламное бюджетирование.

Справочно Также рекомендуем ознакомиться с материалами: • «Процентное» рекламное бюджетирование. Норматив как ориентир для установления суммы расходов на маркетинг»; • «Сочетание трендового и паритетного методов рекламного бюджетирования».

29.07.2014

Сергей Глубокий, экономист