«ПРОЦЕНТНОЕ» РЕКЛАМНОЕ БЮДЖЕТИРОВАНИЕ. НОРМАТИВ КАК ОРИЕНТИР ДЛЯ УСТАНОВЛЕНИЯ СУММЫ РАСХОДОВ НА МАРКЕТИНГ

Самым простым подходом к решению проблемы рекламного бюджетирования является исчисление от имеющихся средств - так называемое «остаточное» рекламное бюджетирование. Размер расходов на рекламу и маркетинг определяется текущими финансовыми возможностями организации. Маркетологи получают от главного экономиста информацию о выделенных средствах с учетом существующих ограничений и руководствуются этой суммой при планировании рекламных мероприятий. Оценка влияния рекламы на сбыт продукции при этом, как правило, отсутствует. Метод применяется, когда у маркетинга нет четко поставленной задачи, и, к сожалению, это наиболее распространенный вид рекламного бюджетирования в организациях Республики Беларусь. Но это вовсе не значит, что другие виды не применяются параллельно. Например, долгое время неизбежным для организаций Республики Беларусь оставалось исчисление в процентах от выручки, или «процентное» рекламное бюджетирование. При таком подходе размер рекламного бюджета устанавливается в процентах либо от суммы текущих или ожидаемых продаж, либо от продажной цены. Несмотря на отмену соответствующих нормативов, экономисты продолжают ориентироваться на ставшие уже классическими 7,5 %, как до этого ориентировались на 2 % (с 1994 г.) и 5 % (с 2002 г.).

Пример Экономист вместе со специалистом по маркетингу составили план-график рекламной кампании по продвижению корпоративной информационной системы (КИС) «Флагман» на рынке Республики Беларусь и в связи с высокой инфляцией белорусского рубля произвели необходимые калькуляции в условных единицах (у.е.) (см. таблицу).

Общая сумма рекламного бюджета составила 36 920 у.е. При объемах продаж КИС на сумму 400 000 у.е. в течение года, если курс у.е. колебался в достаточно широком диапазоне, лучше применить известный принцип осмотрительности и считать, что расходы на рекламу и маркетинг попадают в первую позицию шкалы - 7,5 % от размера выручки. Тогда превышение норматива может составить: 36 920 - 400 000 х 7,5 % / 100 % = 36 920 - 30 000 = 6 920 у.е.

Как видим, норма расходов на рекламу и маркетинг составила бы 30 000 у.е.

В связи с создавшейся неопределенностью есть несколько вариантов решения проблемы:

• пересмотреть план рекламной кампании, уменьшив сумму бюджета до 30 000 у.е.;

• включить в себестоимость товара всю сумму рекламного бюджета в размере 36 920 у.е.;

• включить в себестоимость товара всю сумму рекламного бюджета в размере 30 000 у.е., а превышение норматива в размере 6 920 у.е. погасить из прибыли, остающейся в распоряжении организации;

• увеличить сумму бюджета рекламы на государственных ТВ-каналах на 3 600 у.е. (см. позицию 8 таблицы) на величину: 6 920 - (3 600 + 500) = 2 820 у.е., где 500 у.е. - расходы на рекламу на государственном радио (см. позицию 9 таблицы).

Последний вариант является наиболее приемлемым. По позиции 8 таблицы теперь отражена сумма в размере 3 600 + 2 820 = 6 420 у.е., но общая сумма рекламного бюджета осталась неизменной - 36 920 у.е. Сумма, равная 2 820 у.е., получена за счет перераспределения других статей расходов на рекламу (см., например, позиции 1, 5, 12, 19 таблицы).

Интересно, что при курсе 8 600 руб./у.е. рассматриваемый рекламный бюджет попадал бы во вторую позицию таблицы - 250,0 млн.руб. + 3,75 % от размера выручки (дохода), превышающего 3 330 млн.руб., но результат все равно был бы очень близким.

Сумма рекламного бюджета в рублях:

400 000 х 8 600 = 3 440 млн.руб.

Превышение границы диапазона:

3 440 - 3 330 = 110 млн.руб.

Норма расходов на рекламу и маркетинг:

250 + 110 х 3,75 % / 100 % = 250 + 4,125 = 254,125 млн.руб., что в пересчете по тому же курсу даст близкое к 30 000 у.е. значение:

254 125 000 / 8 600 = 29 550 у.е.

Решение ситуации - аналогично тому, которое приводилось выше.

Справочно Также рекомендуем ознакомиться с материалами: • «Остаточное» рекламное бюджетирование. Добавьте хотя бы регрессию...»; • «Сочетание трендового и паритетного методов рекламного бюджетирования».

29.07.2014

Сергей Глубокий, экономист