Материал помещен в архив. Актуальный материал по теме см. здесь

PEST-АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ И БИЗНЕС-ПЛАН ИНВЕСТИЦИОННОГО ПРОЕКТА

(примечание)

Введение

Базовым нормативным правовым документом, регламентирующим порядок разработки бизнес-плана инвестиционного проекта, являются Правила по разработке бизнес-планов инвестиционных проектов, утвержденные постановлением Министерства экономики Республики Беларусь от 31.08.2005 № 158 (далее - Правила). Правилами, в частности, предусмотрен PEST-анализ внешней среды организации.

Справочно PEST-анализ - оценка политических, экономических, социальных и технологических факторов внешней среды организации, оказывающих влияние на проект (п.47 Правил).

Анализ внешней среды или анализ макроокружения включает в себя анализ глобального окружения (PEST-анализ) и отраслевой анализ.

PEST-анализ

PEST-анализ основан на составлении перечня возможных воздействий в рамках следующих факторов (см. схему 1):

• политические (Р): какие возможности и угрозы для бизнеса создает динамика политической ситуации; каковы главные тенденции, которые могут повлиять на деятельность организации?

• экономические (Е): каковы наиболее существенные ожидаемые события в экономике и как влияет экономическая ситуация на перспективы бизнеса?

• социальные (S): в чем особенности социального, демографического, культурного свойств, которые должны учитываться в работе?

• технологические (Т): в какой степени бизнес зависит от нововведений и изменений; насколько динамичны темпы научно-технического прогресса в отрасли; какова доля функции научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ в деятельности организации?

PEST-анализ можно проводить как на качественном, так и на количественном уровне. Общая схема проведения PEST-анализа представлена на схеме 2.

Суммарная оценка указывает на степень готовности организации реагировать на текущие и прогнозируемые факторы макроокружения.

При количественном варианте оценки следует учитывать, что:

• весовой коэффициент должен отражать степень вероятности наступления события;

• количественная оценка влияния фактора должна принимать как отрицательное, так и положительное значение;

• итоговая оценка дает информацию о том, в какой степени организация зависит от макросреды, однако помимо получения суммарной оценки необходимо проанализировать вклад каждого фактора в получение результирующего значения, а также оценить взаимодействие факторов.

Отраслевой анализ

Под отраслью понимают группу организаций, чья продукция имеет сходные потребительские свойства и предназначена для одних и тех же потребителей. В рамках анализа отрасли идентифицируются все факторы, которые влияют на степень конкурентного поведения.

Выделяют два направления отраслевого анализа:

• определение доминирующих в отрасли экономических характеристик;

• определение движущих сил в отрасли.

Рассмотрим выделенные направления отраслевого анализа.

Доминирующие в отрасли экономические характеристики

Доминирующие экономические характеристики отрасли определяются путем анализа ряда параметров (см. таблицу), которые зависят от стадии жизненного цикла отрасли, и в конечном счете сводятся к выявлению степени конкуренции в отрасли:

Некоторые характеристики отрасли с точки зрения влияния на степень конкуренции

Темпы роста отрасли. Конкурентное поведение будет менее агрессивным при относительно высоких темпах роста отрасли, так как в этом случае каждая организация может увеличивать объемы продаж без увеличения своей доли рынка.

Уровень прибыльности. Недостаток прибыли во всей отрасли или среди главных игроков рынка имеет тенденцию делать конкурентное поведение менее предсказуемым.

Уровень постоянных издержек. Инвестиции приводят к повышению доли постоянных издержек, что при обострении конкуренции по цене может привести к снижению.

Экономия в зависимости от масштабов и от опыта организации. Поведение конкурентов будет более агрессивным, если есть очевидные преимущества от большого масштаба организации.

Уровень дифференциации. Несовершенство рынков создает определенный уровень защиты для отдельных организаций: имеет смысл ожидать жестокой конкуренции в тот период, когда организации предлагают стандартизированный продукт, и более лояльного поведения конкурентов, когда продукт высоко дифференцирован.

Количество организаций и рыночных ниш. Разделенная на ниши отрасль, в которой ни одна из организаций не занимает значительной доли рынка, склонна к более жестокой конкуренции, чем отрасль с рыночным лидером. Отрасли условно делят на два типа:

• консолидированные отрасли - присутствует несколько крупных игроков, при этом изменение стратегии или уход с рынка одного из игроков меняет ситуацию и перераспределяет силы в отрасли;

• фрагментарные отрасли - характерно отсутствие лидера, на рынке функционирует большое количество относительно мелких организаций. Отрасль характеризуется низкими барьерами входа, отсутствием эффекта масштаба, высокой степенью дифференциации.

По мере развития отрасли и перехода от одной стадии к другой может меняться тип отрасли.

Появление новичка в отрасли. Часто в устоявшихся отраслях образовываются договоренности между контрагентами, которые смягчают агрессивность конкуренции. Такая ситуация часто изменяется под влиянием новичка, который или не знает скрытых правил, или просто решает их игнорировать.

Природа самого продукта. Продукты, требующие немедленного употребления, более восприимчивы к снижению цены, чем те, которые могут долго и дешево храниться.

Входные барьеры. Это факторы, препятствующие входу организации в отрасль, например: высокие капиталовложения, высокая степень дифференциации продукта, объемы и уровень производства и реализации, лояльность потребителей к существующим брендам, зрелость отрасли, жесткая конкуренция внутри отрасли, патенты, договоры с поставщиками, интеграция и др.

Выходные барьеры. Это барьеры, которые препятствуют уходу организации с рынка. В качестве таковых рассматривают экономическую зависимость (от поставщиков, потребителей, сотрудников и других групп) и психологическую зависимость (зависимость от сферы деятельности и самой отрасли).

Определение основных движущих сил отрасли

Движущие силы представлены рядом факторов, изменения которых приводят к значительным изменениям самой отрасли. Факторов, которые можно считать движущими силами, довольно много, часть из них специфична и характерна только для отдельно взятых ситуаций или отраслей.

Изменение в долговременной скорости роста. Данный фактор влияет на соотношение спроса и предложения, на условия вхождения и выхода с рынка, на характер и интенсивность конкуренции. Устойчивый рост спроса привлекает новые организации и усиливает конкуренцию. На сужающемся рынке усиливается конкурентное давление, ожесточая борьбу за долю рынка и вызывая приобретения и слияния, в результате чего происходит консолидация отрасли при уменьшении участников.

Изменения в составе потребителей, появление новых способов использования товаров. Выделенные силы меняют характер конкуренции, поскольку изменяется ассортимент товаров, изменяются прежние и появляются новые системы сбыта; возникают новые методы продвижения.

Инновации в продуктах. Внедрение новых товаров расширяет клиентскую базу, дает новый импульс развитию отрасли и приводит к дифференциации товаров конкурирующих организаций.

Технологические изменения. Технологические новинки коренным образом изменяют ситуацию в отрасли, создавая возможности для производства новых и более качественных товаров при меньших издержках и открывая новые перспективы для отрасли в целом.

Маркетинговые инновации. Приемы маркетинга повышают интерес к товарам, увеличивают спрос в масштабах отрасли, усиливают дифференциацию организации и снижают себестоимость продукции.

Вход или выход на рынок крупных организаций. Появление на рынке нового мощного конкурента всегда меняет условия конкуренции: меняется не только расстановка сил среди игроков, но и характер конкуренции. То же самое происходит и при выходе из отрасли крупной организации: меняется структура конкуренции в отрасли, сокращается число лидеров (при улучшении позиций остающихся игроков), обостряется конкурентная борьба оставшихся организаций.

Глобализация в отрасли. Становится движущей силой в тех отраслях, где:

• для достижения экономии на масштабе организациям необходимо расширять рынок своей продукции за пределы страны;

• низкая цена является ведущим фактором захвата рынка;

• крупные организации в поисках новых рынков стараются закрепиться в наибольшем количестве стран;

• основные природные ресурсы или материалы поставляются из разных стран.

Изменение в издержках и прибыли. Увеличение либо сокращение разрыва между издержками и прибылью у основных конкурентов может радикально изменить характер конкурентной борьбы в отрасли.

Переход потребителей от стандартизированных товаров к дифференцированным. Развитие отрасли во многом определяется повышением либо снижением интереса потребителей к персонализированным товарам. Заметив смещение покупательских предпочтений в сторону персонализированной продукции, поставщики могут расширить клиентскую базу за счет изготовления товаров на заказ, новых моделей, оригинального дизайна, дополнительных функций. С другой стороны, потребители иногда считают, что стандартный товар по более низкой цене удовлетворяет их потребности ничуть не хуже, чем дорогостоящие товары с большим набором дополнительных свойств и индивидуальным обслуживанием. Сдвиг потребительских предпочтений в сторону стандартных товаров обостряет ценовую конкуренцию.

Влияние законодательных изменений.

Изменение общественных ценностей и образа жизни. Возникновение новых социальных проблем, изменение общественного мнения и стиля жизни - мощный источник перемен в отрасли.

Снижение неопределенности и риска в бизнесе. Растущая отрасль обычно характеризуется отсутствием подробной информации о параметрах рынка, поэтому привлекает склонных к риску игроков. Если организациям-пионерам сопутствует успех, то в отрасль устремляются и более осторожные игроки (поздние последователи), обычно из числа крупных, финансово устойчивых организаций, ищущих выгодные возможности для инвестирования в растущие отрасли.

Таким образом, на отрасль оказывают влияние многие факторы, но лишь некоторые из них можно квалифицировать как движущие силы в том смысле, что именно они определяют особенности развития отрасли.

Примечание. В данном материале отражены методологические особенности PEST-анализа макросреды организации, разработанные Арутюновой Д.В., доцентом кафедры менеджмента Инженерно-технологической академии Южного федерального университета, г.Таганрог, кандидатом экономических наук.

20.11.2014

Дмитрий Круглов, экономист, редактор аналитической правовой системы «Бизнес-Инфо»