SWOT-АНАЛИЗ И БИЗНЕС-ПЛАН ИНВЕСТИЦИОННОГО ПРОЕКТА

Введение

Базовым нормативным правовым документом, регламентирующим порядок разработки бизнес-плана инвестиционного проекта, являются Правила по разработке бизнес-планов инвестиционных проектов, утвержденные постановлением Министерства экономики Республики Беларусь от 31.08.2005 № 158 (далее - Правила). В Правилах предусмотрен SWOT-анализ организации.

SWOT-анализ предполагает возможность оценки фактического положения и стратегических перспектив организации, получаемых в результате изучения сильных и слабых сторон организации, ее рыночных возможностей и факторов риска. SWOT-анализ имеет управленческую и стратегическую ценность, если связывает воедино факторы внутренней и внешней среды и сообщает, какие ресурсы и возможности понадобятся организации в будущем (см. схему).

SWOT - это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Threats (угрозы). Внутренняя обстановка организации отражается в S и W, а внешняя - в О и Т.

SWOT-анализ полезен с точки зрения выявления угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней среде по отношению к организации, и сильных и слабых сторон, которыми обладает организация.

SWOT-анализ проводится на основе анализа по всем направлениям и стратегическим срезам, а именно, на основе:

• анализа макроокружения;

• анализа микроокружения;

• анализа внутренней среды организации.

В таблице 1 представлены основные факторы, которые, как правило, учитываются в SWOT-анализе организации (примечание):

SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

• используются ли сильные стороны как преимущества организации;

• являются ли слабости организации ее уязвимыми местами;

• какие благоприятные обстоятельства дают шансы на успех;

• на какие угрозы обратить внимание в первую очередь.

Алгоритм построения SWOT-матрицы следующий:

1) составляется список слабых и сильных сторон организации, а также список угроз и возможностей со стороны внешней среды;

2) оцениваются внутренние и внешние факторы. Сильным и слабым сторонам присваивается оценка A_i по шкале от 0 до 5 (максимальному баллу соответствует значимое проявление фактора). Для оценки внешних факторов используются два параметра:

вероятность достижения события р_j по шкале от 0 до 1, где единице соответствует максимальная вероятность появления события;

значимость фактора К_j, характеризующая степень влияния фактора на деятельность организации по шкале от 0 до 5, где максимальным баллам соответствует высокая степень влияния;

3) формируется матрица оценок.

Расчет SWOT-матрицы на примере создания пансионата с лечением

Правилами предусмотрено, что SWOT-анализ проводится для текущего момента и для будущего времени. В рамках нижеуказанного примера рассмотрим текущий момент.

На основе проведенного внутреннего анализа среды выделим сильные и слабые стороны организации, которые особенно значимы при формировании конкурентной позиции. На основе проведенных отраслевого и конкурентного анализов определим, какие благоприятные обстоятельства дают организации реальные шансы на успех при их использовании, а также какие угрозы должны в большей степени беспокоить ее руководство и какие стратегические действия необходимо предпринять для хорошей защиты от них.

Перечень факторов для рассматриваемого случая представлен в таблице 2.

Далее произведем количественную оценку факторов.

Факторы внутренней среды. Оцениваются по шкале от 0 до 5 - А_i (в зависимости от степени их проявления) (см. таблицу 3).

Факторы внешней среды. Оцениваются с помощью двух параметров:

• вероятность наступления того или иного события - P_i (оценивается по шкале от 0 до 1);

• коэффициент влияния - K_i (оценивается по шкале от 0 до 5 и указывает на степень влияния фактора на деятельность организации).

Оценка факторов внешней среды приведена в таблице 4.

Полученные данные сводятся в SWOT-матрицу (см. таблицу 5), после чего определяются количественные характеристики, соответствующие степени влияния факторов a_ij (от -1 до 1, где отрицательные значения соответствуют отрицательному результату в ходе взаимодействия факторов, положительные оценки - положительному результату, а 0 указывает на отсутствие взаимодействия), и комплексные оценки A_ij (в баллах) (как результат произведения всех полученных оценок по параметрам).

SO. Сильной стороной организации является хорошая репутация и широта диапазона предоставляемых услуг (данным параметрам соответствуют максимальные значения суммарных итогов по SWOT-матрице: 44,00 и 53,40 балла). Используя эту силу, организация может воспользоваться возможностью обслуживания новых групп потребителей за счет расширения спектра дополнительных услуг. Полученная суммарная оценка по данному квадранту (158,54 балла) позволяет сделать вывод о том, что возможности со стороны внешней среды могут быть реализованы за счет сильных сторон организации.

WO. Слабой стороной организации является недостаточное уделение внимания маркетинговой политике (по SWOT-матрице слабая сторона оценивается в -45,50 балла). В настоящий момент отдел маркетинга состоит из двух человек, обязанности которых четко не регламентированы. Отсюда и все вытекающие слабые позиции, в т.ч. по стратегии ценообразования и, как следствие, по объему финансовых ресурсов. Для минимизации слабых сторон необходима активизация функции маркетинга с целью использования возможности выхода на новый сегмент рынка, что будет способствовать увеличению объемов продаж, а следовательно, и увеличению доходов организации, которые помогут пансионату погасить кредиторскую задолженность. На текущий момент оценка взаимодействия факторов в данном квадранте принимает отрицательное значение (-69,66 балла), что позволяет сделать вывод о том, что слабые стороны не могут быть улучшены (усилены) за счет будущих возможностей со стороны внешней среды.

ST. Угрозой является ужесточение конкуренции при замедлении роста рынка с переходом к зрелости (20,00 балла) и изменение вкусов у потребителей (13,50 балла), что заставляет организацию предпринимать активные действия по укреплению своих позиций на рынке. Для снижения степени угрозы организация активизирует совокупность сильных сторон, в связи с чем суммарные оценки по данному квадранту в целом принимают положительные значения (сумма 122,22 балла).

WT. Ожесточение конкуренции является причиной замедленного роста рынка отрасли. На этой стадии главная роль также отводится функции маркетинга, а у данной организации она является слабой стороной. Поэтому следует усилить использование маркетинговых технологий для укрепления позиций и минимизации угроз со стороны конкурентов. Суммарная оценка данного квадранта матрицы (-52,34 балла).

На основе результатов, полученных в ходе SWOT-анализа для данной организации, можно сформулировать стратегии развития путем перехода к матрице стратегий. Для этого необходим расчет комплексной оценки по квадрантам матрицы (см. таблицу 6).

Заключение

Данной организации следует разработать стратегию по использованию сильных ее сторон, для того чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде (максимальное значение показателя). Исходя из представленного результата становится очевидным, что в качестве стратегии развития организации будет предложена стратегия интенсивного роста, направленная на развитие продукта и рынка за счет обновления всей инфраструктуры, расширения спектра дополнительных услуг для приобретения конкурентных преимуществ и завоевания новых групп потребителей. Акцентируя внимание на стадии жизненного цикла отрасли, актуальным является укрепление позиций за счет слияния и приобретений.

При этом организация нацелена на обслуживание определенной группы потребителей, гостей, прибывших из центральной части страны, в возрасте 30-50 лет, семейных с детьми (среднемесячный доход гостей составляет 5-6 млн.руб. или свыше 6 млн.руб.). Дифференциация обусловлена широким перечнем услуг, которые можно воспринимать как уникальные. Целесообразность реализации предложенной стратегии подтверждается высокими количественными характеристиками по взаимодействию таких факторов, как репутация, квалифицированный персонал и возможность обслуживания новых сегментов.

Конкурентной стратегией будет наступательная стратегия - атака слабых сторон соперников за счет повышения качества уровня обслуживания, агрессивной маркетинговой политики и расширения ассортимента услуг. При реализации данного типа конкурентной стратегии особое внимание следует уделить выделенной в SWOT-анализе слабой маркетинговой позиции организации.

Примечание. В данном материале отражены методологические особенности SWOT-анализа, разработанные Арутюновой Д.В., доцентом кафедры менеджмента Инженерно-технологической академии Южного федерального университета, г.Таганрог, кандидатом экономических наук.

20.11.2014

Дмитрий Круглов, экономист, редактор аналитической правовой системы «Бизнес-Инфо»