Дифференциация продукта

Элемент рыночного поведения, обозначающий способы, с помощью которых производители пытаются выделить свой продукт из общей массы аналогичных продуктов. Дифференциация продукта - один из способов неценовой конкуренции. Со стороны предложения продукты могут быть дифференцированы согласно их отличиям в качестве, оформлении, изобретениях или нововведениях, дизайне, стиле и упаковке. Со стороны спроса различия между продуктами могут быть подчеркнуты с помощью рекламы, акцентирующей внимание потребителей на качественных отличиях товаров: «лучше чем», «чище и белее чем» и т. д. Чем более несведущи покупатели в относительных преимуществах и недостатках конкурирующих торговых марок, тем легче их будет убедить с помощью рекламы приобрести ту или иную марку.

Дифференциация продукта проводится с целью сохранения спроса на продукты фирмы и с помощью приверженности (потребителя) торговой марке для увеличения объема продаж или по крайней мере для поддержания его на постоянном уровне. Значение дифференциации продукта состоит в том, что она расширяет способы действий конкурентов, то есть фирмы конкурируют друг с другом, улучшая качество изделий, рекламы и т. д., а не только посредством цен.

Дифференциация продукта является важным средством для получения конкурентных преимуществ в отдельных рыночных структурах, особенно при олигополии - она обеспечивает более эффективную стратегию конкуренции, чем это позволяет ценовая конкуренция. Преимущества конкуренции посредством дифференциации продукта состоят в том, что если снижение цен, например, может быть быстро и в полной мере повторено конкурентами, то успешную рекламную кампанию или внедрение нового продукта воспроизвести труднее. Более того, в то время как ценовая конкуренция снижает прибыльность фирмы, дифференциация продукта помогает сохранить или даже повысить прибыль фирмы. В частности, если фирма предлагает потребителю уникальный продукт, она может устанавливать цену, превышающую цену конкурентов. В конечном счете дифференциация продукта может служить барьером входа на рынок, защищая его таким образом от новых конкурентов.

Хотя дифференциация продукта часто упоминается как форма «несовершенства рынка», это не значит, что неоднородность продукта является отрицательным качеством. Истинные различия, в частности, обеспечивают потребителям больший выбор.

Виктор Гавриленко, юрист

Все термины